Конкурентоспособность потребительских товаров

Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конку­рентной борьбе, которая побуждает товаропроизводителя совершен­ствовать и обновлять свой товар, повышать его качество, т.е. делать конкурентоспособным.

Конкурентоспособность — свойство товара выступать на рынке на­равне с присутствующими там аналогичными товарами. Конкуренто­способность имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Для конкурентоспособного, товара характерен рыночный успех на конкретном рынке в условиях конкурентной борьбы за определенный период времени. Конкурентоспособность продукции озна­чает, что она по своим совокупным характеристикам способна вы­держивать функциональную конкуренцию аналогов (наиболее при­емлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новые потребности), предметную (быть лучшим среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств) и видовую (иметь лучшей дизайн ).

Конкурентоспособность товара определяется по следующим по­казателям:

• технический уровень товара;

• уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

• соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;

• организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обес­печения, обучение персонала приобретающей стороны;

• срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

• цена, условия платежей;

• актуальность (своевременность) появления данного товара на конкретном рынке.

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

Фирмы-конкуренты строго следят за тем, чтобы оптимизиро­вать взаимопротиворечивые факторы между собой: издержки производства и обращения, дизайн товара (что требует расходов, а сле­довательно, роста цен), конкурентоспособность товара. При этом они прилагают усилия к продвижению товара на рынок с помощью массированной рекламы.

В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах.

1. Конкуренция совершенная, при которой на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправностью покупателей и продавцов в дос­тупе к информации о состоянии рынка (конъюнктура, рекламное обеспечение), в выборе поставщиков и клиентов.

2. Монополистическая конкуренция, при которой рынок относи­тельно свободен и на нем представлен широкий диапазон цен. На таком рынке многие фирмы продают дифференцированный продукт, он относительно свободен. Вследствие относительно легкого доступа в отрасли с дифференцированной конкуренцией фирмы в этих отраслях
не могут получать монопольную прибыль длительное время. Однако они обладают контролем над продажной ценой производимого товара (на рынке действует значительная неценовая конкуренция).

Конкуренция в маркетинге может быть:

• ценовой, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене (это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно изменять, учи­тывая факторы спроса, издержек или конкуренции);

• неценовой, т.е. путем минимизации цены как фактора потребительского спроса, при этом товары или услуги выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, дос­тупности и других маркетинговых факторов (чем уникальнее товар или услуга с точки зрения потребителей, тем больше у производителя возможность установления более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами).

Фирма — производитель товара, выступая на рынке, неизменно включается в конкурентную борьбу, под которой понимается дея­тельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с рынка конкурентов. Конкурент – физическое или юридическое лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Основная задача конкурентной борьбы – стремление реализовать на рынке продукции (товара) больше, чем соперник, отобрать у него потенциальных покупателей. Итогом должна быть определен­ная доля прибыли, которую прогнозировал конкурент. Другая зада­ча — освоить значительный сегмент рынка, вытеснив соперника.

В конкурентной борьбе в качестве инструментов используются: маркетинговое исследование, сегментирование рынка, методы сти­мулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение кон­курентоспособности товара.

Успех фирмы-производителя продукции во многом зависит от наличия в ее портфеле плодотворных идей и разработок, которые маркетинговая служба внедрит впроизводство. Hapяду с действен­ными методами продвижения товара, экономическим и финансо­вым потенциалом фирмы важную роль в достижении высокого уров­ня конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал, функционирующий на предприятии в виде научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

Неизбежность экономического риска в связи с организацией производства новой продукции также характеризует рост затрат, не­обходимых для ее реализации. При этом эффективность разработок оценивается исходя из того, что около 50% затрат на НИОКР не приводят к созданию конкурентоспособной продукции. Значительные убытки разработчику приносит прекращение на ранних стадиях производства продукции, не способной выдержать конкуренцию.

В маркетинге наряду с понятием «конкурентоспособность товара» используется и понятие «конкурентоспособность предприятия», под которым понимается способность фирмы предложить товар, удовлетворяющий требованиям покупателей в нужном рынку количестве. Конкурентоспособность фирмы определяется рядом показателей:

• экономический потенциал (активы, основной капитал, объем продаж и т. д.);

• производственный и сбытовой потенциал (производственные мощности, наличие сырьевой базы, центров технического об­служивания, уровень автоматизации и технологии производ­ства и т.д.);

• научно-исследовательский потенциал (организация научных ис­следований, ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном вы­ражении и к общему объему продаж, число занятых в НИОКР всего и в процентах к числу занятых на фирме);

• направление научных исследований фирмы, область патенто­вания, оценка возможности занятия организацией монополь­ного положения в какой-либо области техники и т.д.;

• финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособ­ность, структура капитала и т.д.);

• репутация организации и соблюдение ею договорных обязательств;

• организационная структура;

• менеджмент организации, состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, рыночная стратегия, инновационность и т.д.

Лидерство фирмы на рынке может проявляться (прямо или кос­венно) как в достижении определенной нормы прибыли, так и в других показателях: в доле рынка, росте объема продаж, количестве ассортиментных позиций. Достижение прибыли от оборота и роста объемов продаж требует использования одной из альтернативных стандартных стратегий.

Стратегия лидера — наиболее желаемая роль, которую фирмы хотели бы играть на рынке. Довольно часто ее суть сводится к тому, чтобы сохранить завоеванные позиции на основе быстрой реакции в ответ на те или иные действия конкурентов. Достигается сохране­ние позиций путем оборонительных действий:

• сохранение доли рынка путем использования таких рыночных инструментов, как цены, лицензии, таможенные барьеры;

• упреждение действий конкурентов — модернизация (модификация) существующих товаров в ответ на аналогичные дей­ствия конкурента или снижение цен на них,что позволит оторваться от конкурентов;

• тактическая оборона — уступка слабых рыночных позиций при одновременном усилении перспективных за счет сэко­номленных таким образом ресурсов;

• контрнаступление — фирма расширяет рынок сбыта за счет диверсификации выпуска товаров, противопоставляет сильные стороны своего товара (например, качество) слабым мес­там товара конкурента.

Для получения эффекта от комбинаций товара и способов вза­имодействия с рынком фирма может прибегнуть к специализации, т.е. сосредоточить свои усилия на каком-то одном продукте и на одном рынке:

• специализация продуктовая (товарная) – фирма выбирает определенный продукт для размещения его на разных рынках;

• специализация рыночная – фирма специализируется на каком-то одном рынке, предлагая ему разнообразные товары;

• генерализация – фирма выпускает несколько продуктов для строго определенных рынков.

Для обеспечения роста прибыли фирма, не желающая расширять­ся в целом, проявляет деловую активность по отношению к измене­ниям в окружающем среде. При этом выявляются возможности:

• интенсивного роста, т.е. рациональное использование уже дос­тигнутого потенциала и его прирост;

• интеграционного роста, достигаемого на основа интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли;

• диверсификационного роста, т.е. путем вторжения в другие отрасли.

Для фирмы понятие «развитие рынка» означает возможность уве­личить сбыт своего товара за счет освоения новых рынков, располо­женных:

• в другой географической зоне (экспорт);

• в ином сегменте данного рынка, уже освоенного, т.е. путем привлечения другой целевой группы, склонной к потребле­нию данного товара.

Другое понятие — «развитие продукта» — говорит о том, что в ассортиментной политике фирмы произошли изменения, связанные с расширением номенклатуры предлагаемых рынку товаров за счет следующих факторов:

• модернизации существующего продукта (инновации), что озна­чает появление товара рыночной новизны;

• появления нового марочного товара;

• модификации товара, жизненный цикл которого достиг фазы «насыщения рынка»;

• изменения и усовершенствования товара, привнесения в его конструкцию новых свойств, что, однако, не означает расши­рение ассортимента.

Стратегия претендентов на лидерство — это когда фирма ориентируется на совокупный покупательский спрос и стремится вытеснить одного или нескольких конкурентов с рынка. Претенденты на лидерство пользуются следующими вариантами наступательных стратегий:

• фланговая атака — заключается в лучшем выполнении участка той работы, которая у конкурента имеет слабые стороны (каналы распределения, реклама); нередко объектом атаки служат стыки сегментов рынка, которые, как правило, плохо контролируются;

• фронтальная атака — представляет собой комплекс действий в виде мобилизации ресурсов, увеличения инвестиций для об­новления товарной массы, усиления рекламы, активизации методов стимулирования сбыта и продажи;

• осада — означает попытки захвата всей или большей части доли рынка, принадлежащей конкуренту; достигается расширением ко­личества модификаций продукции с широким диапазоном цен;

• обход — сводится к усилиям фирмы по технологическому про­рыву и выпуску принципиально новых изделий, освоению новых рынков, поискам новых сегментов;

• «атака гориллы» — это применение агрессивного маркетинга с целью подавления жизненных возможностей конкурирующих фирм на данном рынке;

• «реакция тигра» - система адекватного реагирования фирмы в ответ на атаки со стороны конкурентов.

Стратегия новичков(для компании рыночной ниши) предназ­начена для небольших предприятий, которые ищут на рынке ниши, не интересные для больших компаний или где конкуренция ослаб­ла. Нахождение такой ниши позволяет фирме использовать узкую специализацию или ориентироваться на индивидуализированный подход к удовлетворению спроса потребителей.

Поиски конкурентных стратегий, выбор целей и задач фирмы завершаются разработкой комплекса маркетинга, в том числе, выбо­ром маркетинговых инструментов. К их числу относятся:

• продукт (товар), а также сопровождающие его атрибуты (упа­ковка, торговая марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж);

• место (распределение) — доступность продукта, его достаточ­ное количество в нужное время на нужном целевом рынке, что обеспечивается функционированием канатов распределе­ния (для оптовых и розничных продавцов):

• цена — формирует доход фирмы. В глазах потребителя цена должна быть такой, чтобы ценность покупаемого продукта была больше издержек, понесенных фирмой, что и служит основой дляполучения прибыли;

• продвижение товара — комплекс стимулирования, для которо­го характерно сочетание рекламы, стимулирования продажи, паблик рилейшнз и персональной продажи. В конечном счете применение этого комплекса направлено на создание эффек­тивной связи между производителями и потребителями;

• снижение себестоимости продукта и издержек обращения за счет роста объема производства и товарооборота, использова­ния новых, ресурсосберегающих технологий производства, использования более дешевых видов сырья, копирования действий фирмы-конкурента.

Основа концепции маркетинга – выявление спроса на конкурентный товар (продукцию). Главное в товаре – его способность удовлетворять спрос того, кто его приобретает. Среди критериев, по которым потребитель оценивает товар, на первое место выдвигается качество товара, т.е. совокупность потребительских и стоимостных свойств и характеристик, определяющих его успех на рынке, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.