Ринкова атрибутика товару

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів підприємство вирішує, чи буде воно пропонувати їх як марочні - фірмові. Подання товару в якості марочного підвищує його ціннісну значущість.

Марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації та виділення товарів або послуг одного продавця або групи продавців серед товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити («Світоч», «Конті»).

Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна пізнати, але неможливо вимовити, як то: символ, зображення або специфічне шрифтове оформлення.

Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права підприємства на користування марочною назвою або марочним знаком.

Підприємства-виробники приймають рішення, чи буде підприємство привласнювати своєму товару марочну назву.

Рис 1. Вимоги до товарної марки

Рішення про власника марки може бути у таких варіантах:

товар випускається на ринок під маркою самого виробника;

виробник реалізує товар посереднику, що привласнить йому свою марку;

виробник продає частину товарів під своєю власною маркою, а інші - під марками дилерів.

Одним з основних знарядь позиціонування є якість товару.

Виробник, що випускає свій виріб у вигляді марочного товару, повинен буде прийняти рішення про сімейність марки. Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

— єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz, ІБМ;

— індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку) («Проктер энд Гэмбл»: «Тайд», «Ариель» тощо);

— поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

— групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic.

Три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

> впізнання: на цьому рівні маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару;

> перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту;

> лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходить, попит залишається незадоволеним.

Товарний знак є складовою широкого поняття – „фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

- фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс);

- фірмовий колір (сполучення кольорів);

- фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації тощо).

Використання фірмового стилю дає можливість сформувати сприятливий імідж фірми.

Імідж—це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, послуги, торгової марки фірми та її керівництва. В основу іміджу виробу покладено якісні переваги одного виробу щодо іншого. Імідж може бути позитивним або негативним. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв'язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації.

Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Кожна товарна марка намагається обернутись на бренд.

Більшість товарів підлягають упакуванню. Упакування є одним з основних факторів маркетингу, доповнюючих товар, ціну, методи поширення та стимулювання.

Упаковка – оболонка для товару, що містить у собі три рівня.

Внутрішнє упакування – безпосереднє вмістище товару.

Зовнішнє упакування - матеріал, що служить захистом внутрішнього впакування і що видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання.

Транспортнеупакування - вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Розширенню використання упакування як знаряддя маркетингу сприяють фактори:

самообслуговування в торгівлі – залучення уваги до товару, опис його властивостей, уселяння споживачеві впевненості у цьому товарі і досягнення сприятливого враження в цілому;

зростання статку споживачів - споживачі готові заплатити більше за зручність, зовнішній вигляд, надійність, престижність поліпшеного упакування;

образ фірми та марки -добре спроектоване упакування є помічником споживача в миттєвому впізнаванні підприємства або марки;

можливості новаторства – сприяє розширенню сегментів збуту.

Для товарів розробляють етикетки та ярлики – засоби маркування, які можуть мати вигляд бирки, прикріпленої до товару, або являти собою ретельно продуману складну графічну композицію, що є невід'ємною частиною впакування. До функції етикетки належить:

• ідентифікація товару або марки;

• вказують сорт;

• опис товару (хто виготовив, складові товару);

• пропаганда своїм привабливим виглядом.

Важливим елементом товарної політики є служба сервісудля клієнтів.

Рівень сервісу - обсяг і якість послуг.

Форма сервісного обслуговування – платна, безкоштовна, вид і перелік робіт тощо.

Рис 2. Види сервісу.