Краткосрочные цели

реклама,Существует масса ситуаций, в которых рекламная кампания должна стиму­лировать немедленный рост продаж. Более того, многие кампании только на это и рассчитаны: намечается сверхкраткосрочная цель по сбыту и соответствующая ей ;ель по прибыли. На ум сразу приходит реклама, допускающая возможность немед-тенно сделать заказ или совершить покупку. Впрочем, есть и другие примеры. Розничная реклама и специальные рекламные мероприятия (например, перед фильмом •(ли концертом) — все они призваны немедленно увеличивать сбыт, К ним можно ггнести и политические рекламные кампании, цель которых — побыстрее увеличить вобъем», то есть количество голосов избирателей.

стимулирование.Стимулирование, в особенности ценовое стимулирование *,

это поистине кладезь способов немедленного повышения объема продаж. Что может действовать быстрее, чем типичное стимулирующее предложение, настойчиво призы­вающее «купить прямо сейчас»? Стимулирование торговых посредников, потребите­лей, розничных торговцев — везде преследуется одна и та же цель увеличения сбыта.

Стимулирование торговлипозволяет увеличить объемы закупок товара рознич­ными организациями. Однако из-за распространенной в розничной торговле практи­ки «закупать наперед», когда торговцы активно покупают в периоддействия специаль­ных предложений и совсем не покупают, когда таких предложений нет, данный вид стимулирования зачастую не приносит производителю прибыли. Торговцы же, на­оборот, за их счет получают дополнительные доходы.

Ценовое стимулирование потребителейпризывает последних увеличивать свои запасы продукта, Когда, например, конкурент выпускает новый продукт, осталь­ные фирмы стараются «загрузить» покупателей своим продуктом, чтобы временно увести их с рынка, а значит и ослабить желание попробовать новинку.

Как ни странно, но потребление некоторых основных продуктов возрастает, если дома хранятся большие запасы. В качестве примеров можно привести пиво, прохла­дительные напитки, печенье и другие продукты питания из разряда «импульсивных покупок». Стимулирование по этим категориям приводит к кратковременному росту сбыта, но по окончании стимулирующих мероприятий спада не происходит.

Еще один пример немедленного увеличения продаж — распродажи запасов в роз­ничных магазинах. В данном случае прибыль образуется не столько за счет прибыли розничного продавца, сколько вследствие экономии затрат па хранение и освобожде­ния места для новых, более эффективных запасов.

Таким образом, ценовое стимулирование обычно используется для кратковремен­ного увеличения объемов сбыта. Именно кратковременного, и притом не всегда при­быльного для фирмы. Исключение составляет лишь стимулирование пробных поку­пок, о котором будет рассказано ниже. Оно не приносит немедленной прибыли, однако может принести доход в более длительной перспективе, если покупатели со­хранят лояльность марке.