Типы целевых аудитории

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования. На первом этапе устанавливались маркетинговые цели рекламной кампании {в основном — в области сбыта) и определялся ее бюджет. Теперь менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наибо­лее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него 1ри помощи планируемой кампании. В этой главе описываются пять основных разно­видностей целевых аудиторий с точки зрения PC (рекламной коммуникации и продви­жения) и целевые поведенческие реакции каждой из них. (В следующей главе мы договорим о том, какая именно группа внутри целевой аудитории нас интересует, и каких конкретных действий мы ждем от нее как от участника процесса принятия решения о покупке.) Прочитав эту главу, вы:

Поймете сущность подхода к целевой аудитории с точки зрения «осведомленности-отношения—поведения» или, другими словами, лояльности торговой марке. Уви­дите, как с помощью этого подхода выделяются пять групп покупателей, составляю­щих потенциальные целевые аудитории конкретных кампании по продвижению (PC или ИМК).

Узнаете, как выбирать для своей рекламной кампании одну (иногда две) из этих групп на основе оценки «системы рычагов» для охвата каждой будущей целевой ауди­тории.

Узнаете о целях в отношении воздействия на поведение (совершение пробной или повторной покупки) каждой целевой аудитории.

Узнаете, как устанавливать цели рекламной кампании в отношении пробных и по­вторных покупок

типы целевых аудитории

подход «освеломленность-отношение-поведение»

Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из сле­дующих пяти групп:

1. Новые пользователи товарной категории,которые, покупая Наш продукт, знако­мятся с данной категорией.

2 Лояльные торговой марке,которые регулярно покупают наш продукт.

3 Непостоянные потребители торговой марки(НПМ), которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок.

4. Непостоянные потребителидругих торговых марок,которые покупают товары других торговых марок, но не нашей

5. Лояльные другой торговой марке,которые регулярно покупают товар чужой тор­говой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 3.1. На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж, они составляют ядро нашей целевой аудитории. Непостоянные потребители торговой марки — это «кайма» нашего сбыта: наряду с продуктами других марок они приобретают и наш продукт, но делают это реже лояльных нашей марке. Уровень продаж можно увели­чить, привлекая новых пользователей товарной категории, убеждая непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор или «перема­нивая» лояльных другим торговым маркам. Труднейшая задача

Наглядно покажем эти пять групп на примере известной торговой марки раствори­мого кофе Maxwell House. К какой группе вы отнесли бы себя? Вы можете:

(1)не быть пользователем данной товарной категории и соответственно быть потенци­альным новым ее пользователем из тех, кто ни разу не пробовал растворимый кофе или просто редко его пьет;

(2)быть любителем кофе Maxwell House, который редко пьет растворимый кофе других
марок;

(4) быть непостоянным потребителем других торговых марок, предпочитая, впрочем, мар­ки Nescafe и Taster's Choice, но не Maxwell House,

(5) быть лояльным другой торговой марке, например Nescafe,
Каждого человека можно отнести к одной из этих пяти групп.

Лояльность торговой марке как основной принцип. Наша классификация групп покупателей во многом основана на принципе лояльности торговой марке. Его можно определить как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на (а) длительном с ней знакомстве и (б) благоприятном к ней отношении. Таким образом, лояльность торговой марке — это концепция «осведомленность— отношение—поведение».

Почему мы говорим здесь об осведомленности и отношении, если основная тема данной главы — поведение покупателей? А потому, что для оценки сбытового потен­циала будущих покупателей необходимо знать и об их потенциальной осведомленно­сти о торговой марке и отношении к ней. Рассмотрим эти вопросы подробнее.

I. Новые пользователи товарной категориимогут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории (для того чтобы осведомить их, могут потребоваться большие затраты) и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей торговой марке В случае с растворимым кофе дети могут весьма благосклонно относиться к кофе, прежде чем им будет позволено его пить, тогда как многие взрослые могут относиться к растворимому кофе нейтрально или негатив­но * Обратите внимание, что знании о поведении недостаточно для того, чтобы оце­нить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно Для того чтобы оценить сбыто­вой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомлен­ности и отношения к марке

2 Лояльные потребители торговой марки,составляющие основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта Например, любители растворимого кофе Maxwell House могут не захотеть пить его чаще, чем они это делают сейчас.

3 Непостоянные потребители торговой маркииногда покупают продукт нашей марки и, видимо, имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей марке так мы поймем, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприят­но, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия («ищущие разнообразия») или под действием мероприятий по стимулированию сбыта («ищущие выгод-

*Авторы не случайно выбрали в качестве примера растворимый кофе — в отличие от россиян, воспитанных на его дефицитности (а значит, привлекательности), западные по­требители в большинстве своем относятся к нему негативно. Проведенные исследования показывают, что большинство западноевропейских потребителей считают, что люди, кото­рые пьют растворимый кофе, — люди ленивые, безалаберные, неустроенные. Поэтому быть потребителем растворимого кофе считается непрестижным, несмотря на все усилия производителей.

ной сделки») Стратегия Maxwell House будет в значительной мере зависеть от соотношения этих групп покупателей среди непостоянных покупателей их товара

4 Непостоянные потребители других торговых марок не включают нашу торговую марку в число потребляемых ими Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о нашей марке (вследствие чего марка слишком часто забывается или не замечается) Другая возможная причина— сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой

марке, даже если они осведомлены о ней Или для этих потребителей слишком высока цена на наш продукт Чтобы оценить сбытовой потенциал этой группы потребителей компании Maxwell House придется выяснить причину исключения их марки из числа покупаемых

5 Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом так как они удовлетворены другой маркой и потому лояльны ей Они могут быть либо осведомлены о нашей торговой марке, либо нет И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующимися товарами данной категории, их отношение к нашей марке — нейтральное, а чаще отрицательное — делает их для нас наименее перспективными покупателями Например, очень сложно переманить к себе поклонников кофе, не изменив сам продукт Maxwell House

В гл 18, посвященной изучению рекламной стратегии, мы разобьем эти пять групп покупателей на 12 подгрупп с точки зрения осведомленности, отношения и поведения потребителей Эти 12 подгрупп (такая классификация удобна для направленного воздействия на потребителей) включают неосведомленных, позитивных и негативных новых пользователей товарной категории, лояльных потребителей одной или нескольких торговых марок, экспериментирующих и последовательных непостоянных потребителей торговой марки, экспериментирующих и последовательных непостоянных потребителей других марок, а также нейтральных, благосклонных и неблагосклонных лояльных потребителей другой марки Однако такая подробная классификация целевой аудитории необходима не всегда Сейчас же для нас важнее уяснить характеристики пяти основных групп

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из названных пяти групп покупателей Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют наших потенциальных потребителей Осведомленность—отношение—поведение, или лояльность торговой марке, — это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта Однако в некоторых случаях необходимо проводить более подробное деление