Деятельность

Каждый последующий из вышеперечисленных стратегических подходов требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

5 этап - “Решение о структуре комплекса маркетинга”

Изучением комплекса маркетинга занимается оперативный маркетинг – маркетинг-микс (marketing mix), который является связующим звеном между производителем и потребителем и представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирма должна использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого (реализуемого) товара или услуги.

Имеется несколько групп таких переменных, среди которых наиболее известная классификация – 4”Р”, состоящая из четырех элементов программы маркетинга (рис 6).

Комплекс маркетинга

(и его элементы)

Важное место в международном маркетинге-миксе занимает дополнительный, а может быть, и основной компонент People –люди.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще – а если будет, то в какой мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Фирмы при выходе на внешний рынок могут использовать различные принципы комплекса маркетинга.

1. Стандартизированный комплекс маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга обеспечивают фирме следующие преимущества:

+ снижают затраты на производство и продвижение продукции;

+ увеличивается жизненный цикл товара;

+ риск распределяется между разными рынками;

+ обеспечивается координация управления и контроль за маркетинговой

деятельностью из головного офиса фирмы;

+ усиливаются конкурентные преимущества в результате разработки недиффе-

ренцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных стра-

новых рынков и др.

Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы “Кока-Кола” о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы “Форд” к созданию “автомобиля для мира” – автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран.

Стандартизированный подход напрямую связан с глобализацией мировой экономики, т.к. она усиливает международную конкуренцию – главный двигатель маркетинга. В результате конкуренции и роста объема рынка углубляется международное разделение труда, что, в свою очередь, стимулирует увеличение производства как на национальном, так и на международном уровнях. Важным преимуществом в условиях глобализации становится экономия на масштабах производства, что потенциально может привести к сокращению издержек и снижению цен, следовательно, к устойчивому экономическому росту и общему повышению благосостояния.

2. Индивидуализированный комплекс маркетинга – производитель специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма “Нестле” от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Между этими двумя принципами существует множество разнообразных вариантов (например, фирма “Леви Страусс” может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. Изменения, вносимые в маркетинговую деятельность на внешних рынках, увязываются с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения компании на конкретный рынок.