Характеристика рынка услуг, особенности спроса и поведения потребителей на рынке услуг. Специфика сегментации и позиционирования на рынке услуг.

Характеристика услуг:

1. Изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги зависит от того, кто её обеспечивает, где и когда она предоставляется.

2. Неосязаемость (нематериальный характер). Услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до их получения.

3. Несохраняемость или неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

4. Неотделимость, неразрывность производства и потребления. Услуга неотделима от своего источника.

Услуга – это любое мероприятие, или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Классификация услуг:

1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.

2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.

4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

Особенности маркетинга услуг:

1) Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно.

2) Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг.

3) Маркетинг сам ничего не создаёт, поэтому его эффективность трудно оценивается.

Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и её услуги.

Уровни:

1) Исключительно осязаемый товар

2) Дополнение осязаемого товара услугами

3) Гибрид (например, перевозки)

4) Основная услуга, связанная с получением сопутствующих товаров и услуг

5) Чистая услуга

Стратегические подходы взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:

1) Установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья

2) Разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания

3) Увеличение производственных мощностей за счёт дополнительных инвестиций в сферу услуг

4) Предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, сто может служить альтернативой для клиентов

5) Введение системы предварительных заказов на услуги

6) Привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги

7) Установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки

8) Осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада

Оценка рынка (с точки зрения покупателя):

1. Предложения провайдеров (производителей):

- Маркетинговые коммуникации

- Уровень качества с точки зрения провайдера (производителя)

- Уровень цен с точки зрения провайдера (производителя)

2. Насыщенность рынка

- Количество сегментов

- Количество

3. Рыночная инфраструктура (доступность услуги/товара)

Характеристики покупателя:

1) Культурные

2) Социальные

3) Личностные

4) Психологические

- Опыт предыдущих покупок

- Вкусы и предпочтения

- Уровень доходов

- Наличие времени

- Настроение

Выявление характеристик потенциального рынка услуг:

1. Изучение характеристик ареала обслуживания

- Определение границ ареала обслуживания

- Расчёт площади ареала обслуживания

- Анализ характеристик территории

- Выявление географических характеристик ареала обслуживания

2. Сегментация рынка

- Определение общего числа потребителей

- Определение числа потенциальных потребителей

3. Анализ потребительских предпочтений

4. Расчёт ёмкости рынка услуг

При сегментации рынка по демографическому признаку рекомендуется выделять 5 групп (на примере рынка тур.услуг):

1. 0-14 лет – дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые и принимают за них решение о поездке. Многие туристические услуги предлагаются им по льготным расценкам. Может быть более мелкая сегментация этой группы, определяемая ценовыми скидками: до 1 года, до 5 лет, 6-11 лет, от 12 до 14 лет.

2. 15-24 года – молодёжь. Обычно путешествуют без родителей. Располагают, как правило, ограниченными средствами.

3. 25-44 года – молодые экономически активные люди. Обычно имеют семьи. Модель поведения на отдыхе во многом формируется в зависимости от возраста и интересов их детей.

4. 45-64 года – имеют экономическую активность, но не обременены заботой о детях.

5. Свыше 65 лет – неработающие пенсионеры. Эта группа в последнее время проявляет численную и экономическую активность на международном туристическом рынке.

57. Финансовые услуги: особенности функционирования финансового рынка, специфика спроса и потребления, основная маркетингового комплекса на рынке финансовых услуг.

Финансовая деятельность предприятия неразрывна, связана с функционированием финансового рынка, развитием его видов и сегментов, состоянием его конъюнктуры. В наиболее общем виде финансовый рынок представляет собой рынок, на котором объектом покупки - продажи выступает разнообразные финансовые инструменты и финансовые услуги.

Финансовый рынок представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой деньги и другие финансовые активы предприятий и других его участников обращаются самостоятельно, независимо от характера обращения реальных товаров. Этот рынок оперирует многообразными финансовыми инструментами, обслуживается специфическими финансовыми институтами, располагает довольно разветвлённый и разнообразной финансовой инфраструктурой.

Финансовый ранок состоит из системы рынков: валютного, ценных бумаг, ссудных капиталов или денежного, золота. Финансовый рынок представляет собой организованную или неформальную систему торговли финансовыми инструментами. На этом рынке происходит обмен деньгами, предоставление кредита и мобилизация капитала. Основную роль здесь играют финансовые институты, направляющие потоки денежных средств от собственников к заемщиком. Товаром выступают собственно деньги и ценные бумаги. Как и любой рынок, финансовый рынок предназначен для установления непосредственных контактов между покупателями и продавцами финансовых ресурсов.

58. Особенности маркетингового комплекса на рынке образовательных услуг: специфика спроса и потребления, основные характеристики потребителей, позиционирование образовательного учреждения на рынке образовательных услуг

Главная цель маркетинга образования – обеспечение удовлетворённости потребителя, которая возможна только при оценке результата образования.

Сложность оценки результата образования заключается в том, что:

1) Результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности;

2) Результат оценивается получателем с определённой долей субъективизма;

3) Условия выполнения практической деятельности выпускника учебного заведения.

Уровни использования концепции маркетингового управления образовательными услугами:

1. Деятельность учебного заведения в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

2. В учебном заведении используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство образовательных продуктов и услуг исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всё образовательное учреждение;

3. В учебном заведении только изолированное реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учётом спроса и др.).

Специфика образовательных услуг:

1. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Параметры услуг в образовании:

- Учебные планы и программы;

- Информация о методах, формах и условиях оказания услуг;

- Сертификаты, лицензии, дипломы.

2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Особенность последних в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем.

3. Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательных услуг имеет ещё одну причину – изменчивость обучающегося.

4. Услуги не сохраняемы. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме заранее и складировать их как материальный товар. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягчённой, так как, по крайней мере, учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании научно-технический прогресс ведёт к устареванию знаний.

Отличия образовательных услуг:

1) Высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг);

2) Относительная длительность их исполнения (оказания);

3) Отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника;

4) Необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

5) Зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

Изучение конкуренции на рынке образовательных услуг:

1) Спрос на рынке образовательных услуг, в том числе желание абитуриентов получать высшее образование;

2) Доходы и возможность оплачивать обучение;

3) Предложение на рынке образовательных услуг, включающего в себя количество ВУЗов, в том числе государственные и негосударственные, филиалы, представительства других городов, профиль образования, формы и сроки обучения, другие условия, составляющие конкурентные преимущества ВУЗов;

4) Исследование структуры предлагаемых специальностей на рынке образовательных услуг;

5) Исследование цен предложения на рынке образовательных услуг.

Основные критерии оценки и выбора сегментов рынка:

1. Количественные параметры

- Количество потенциальных потребителей

- Компактность их размещения

- Количество потребных человеко-часов занятий

2. Доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учётом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения образовательных услуг.

3. Существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста.

4. Рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных образовательных учреждений по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, прироста общей массы прибыли и др.

5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов, мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жёсткую конкуренцию, с учётом уровня своей защищённости.

6. Эффективность работы в выбираемом сегменте рынка с учётом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.

У.Г.Зиннуров рекомендует в частности следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании ВУЗа и их координирование во времени:

1. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах;

2. Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него;

3. Телевизионное выступление ректора ВУЗа в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей;

4. Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объёму и времени подачи информации;

5. Посещение представителями кафедр ВУЗа в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками ВУЗа, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов и проспектов ВУЗа;

6. Организация посещений ВУЗа выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля – начале мая.

Цели и задачи PR компании ВУЗа:

- Структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения;

- Формирование и поддержание позитивного имиджа;

- Паблисити (создание известности) образовательного учреждения;

- Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием (известность, лоббирование);

- Взаимосвязь с партнёрами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных образовательных программ);

- Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия);

- Поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами);

- Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ);

- Фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели);

- Создание новых общественных организаций в сфере образования, участие в уже существующих (обмен мнениями, поиск партнёров и единомышленников, лобби);

- Работа с клиентами (реальными и потенциальными);

- Работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).

Правовые основы маркетинговой деятельности:

ВСЁ ИЗ ФЗ «О РЕКЛАМЕ»

59.Цели, сфера применения и содержание ФЗ «О рекламе»

60.Основные правовые требования к рекламе.

61.Правовые особенности рекламы в печатных и электронных средствах массовой информации.

62.Правовые особенности рекламы лекарств, предметов медицинского назначения, алкогольных напитков, табака и табачных изделий.

63.Правовые особенности организации и осуществления наружной рекламы.

64.Правовые основы взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями.

Таможенное дело:

ВСЁ ИЗ ТАМОЖЕННОГО КОДЕКСА

65. Порядок таможенного оформления товаров в РФ: таможенные режимы, операции и процедуры, прибытие и убытие товаров с таможенной территории РФ. Внутренний таможенный транзит. Таможенное декларирование товаров и выпуск товаров в свободное обращение.

Таможенные операции – отдельные действия в отношении товаров и транспортных средств, совершаемые лицами и таможенными органами в соответствии с настоящим Кодексом при таможенном оформлении товаров и транспортных средств;

Таможенная процедура – совокупность положений, предусматривающих порядок совершения таможенных операций и определяющих статус товаров и транспортных средств для таможенных целей;

Таможенный режим – таможенная процедура, определяющая совокупность требований и условий, включающих порядок применения в отношении товаров и транспортных средств таможенных пошлин, налогов и запретов и ограничений, установленных в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственном регулировании внешнеторговой деятельности, а также статус товаров и транспортных средств для таможенных целей в зависимости от целей их перемещения через таможенную границу и использования на таможенной территории Российской Федерации либо за ее пределами.

В целях таможенного регулирования в отношении товаров устанавливаются следующие виды таможенных режимов:

1) основные таможенные режимы:

- выпуск для внутреннего потребления;

- экспорт;

- международный таможенный транзит;

1) экономические таможенные режимы:

- переработка на таможенной территории;

- переработка для внутреннего потребления;

- переработка вне таможенной территории;

- временный ввоз;

- таможенный склад;

- свободная таможенная зона (свободный склад);

2) завершающие таможенные режимы:

- реимпорт;

- реэкспорт;

- уничтожение;

- отказ в пользу государства;

3) специальные таможенные режимы:

- временный вывоз;

- беспошлинная торговля;

- перемещение припасов;

- иные специальные таможенные режимы.

Таможенное оформление производится в порядке, определяемом Таможенным Кодексом РФ и принимаемыми в соответствии с ним иными правовыми актами РФ, нормативными правовыми актами федерального министерства, уполномоченного в области таможенного дела.

Порядок таможенного оформления устанавливается федеральным министерством, уполномоченным в области таможенного дела.

Таможенные операции равно применяются независимо от страны происхождения товаров, страны отправления и назначения товаров.

Таможенное оформление товаров начинается:

ü при ввозе товаров - в момент представления таможенному органу предварительной таможенной декларации либо документов в соответствии со статьей 72 настоящего Кодекса (в зависимости от того, какое действие совершается ранее), а в случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, - устного заявления либо совершения иных действий, свидетельствующих о намерении лица осуществить таможенное оформление;

ü при вывозе товаров - в момент представления таможенной декларации, а в случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, - устного заявления либо совершения иных действий, свидетельствующих о намерении лица осуществить таможенное оформление.

Таможенное оформление завершается совершением таможенных операций, необходимых в соответствии с настоящим Кодексом для применения к товарам таможенных процедур, для помещения товаров под таможенный режим или для завершения действия этого режима, если такой таможенный режим действует в течение определенного срока, а также для исчисления и взимания таможенных платежей.

Внутренний таможенный транзит - таможенная процедура, при которой иностранные товары перевозятся по таможенной территории Российской Федерации без уплаты таможенных пошлин, налогов и применения запретов и ограничений экономического характера, установленных в соответствии с законодательством Российской Федерации о государственном регулировании внешнеторговой деятельности.

Внутренний таможенный транзит применяется при перевозке товаров из места их прибытия до места нахождения таможенного органа назначения, из места нахождения товаров при их декларировании до места вывоза с таможенной территории РФ, между складами временного хранения, таможенными складами.

Положения настоящей главы не распространяются на товары, перевозимые воздушным транспортом, если воздушное судно во время совершения регулярного международного рейса в месте прибытия товаров совершает промежуточную или вынужденную (техническую) посадку без частичной выгрузки товаров, а также на товары, перевозимые трубопроводным транспортом и по линиям электропередачи.

Перевозка товаров в соответствии с процедурой внутреннего таможенного транзита может осуществляться любым перевозчиком, в том числе таможенным перевозчиком.

Товары подлежат декларированию таможенным органам при их перемещении через таможенную границу и изменении таможенного режима.

Декларирование товаров

1.Декларирование товаров производится путем заявления таможенному органу в таможенной декларации или иным способом, предусмотренным настоящим Кодексом, в письменной, устной, электронной или конклюдентной форме сведений государственном регулировании внешнеторговой деятельности;

Выпуск товаров осуществляется в течение 3х рабочих дней, при соблюдении следующих условий:

1) если при таможенном оформлении и проверке товаров таможенными органами не было выявлено нарушений таможенного законодательства Российской Федерации.

2) если в таможенный орган представлены лицензии, сертификаты, разрешения и (или) иные документы, подтверждающие соблюдение ограничений, установленных в соответствии с законодательством Российской Федерации или в соответствии с международными договорами Российской Федерации.

3) если декларантом соблюдены необходимые требования и условия для помещения товаров под избранный таможенный режим или применения соответствующей таможенной процедуры в соответствии с ТК;

4) если в отношении товаров уплачены таможенные пошлины, налоги либо предоставлено обеспечение уплаты таможенных платежей.

2. Выпуск для свободного обращения ввезенных на таможенную территорию Российской Федерации товаров допускается при условии поступления сумм таможенных пошлин и налогов на счета таможенных органов.