Антикризисный PR

В любой организации в силу экономических, политических или социальных причин могут возникнуть разного рода проблемы.

Такими проблемами являются:

■ потеря значимого потребителя или доли рынка;

■ потеря финансовой поддержки;

■ изменение государственного регулирования, обуславливающее серьезные негативные последствия для организации, и другие.

При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти про­блемы легко перерастают в кризисы для организации. Подобные кризисы приводят к снижению доходности бизнеса, падению объемов продаж, резкому ухудшению репутации компании на рынке. Кризисы можно классифицировать на:

■ преднамеренные (слухи, «черный» PR, угрозы, разглашения);

■ непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производст­ве, разрушения, аварии и т. п.). Второй вид кризисов вызывается катастрофическими ситуациями, потенциально возможными в каждой организации и требующими немедленного и эффек­тивного применения PR.

Изложим также иную классификацию кризисов, предлагаемую Сэ­мом Блэком:

1. «Известное неизвестное». Это кризисы, потенциально возмож­ные в силу самой природы предприятия.

Например, в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность их утечки; в морских и авиаперевозках присутствуют свои специфические формы возможной опасности.

Во многих случаях известно, что может произойти, но не известно, произойдет ли и если произойдет, то когда.

2. «Неизвестное неизвестное». Это катастрофы, которые было невозможно предусмотреть.

Например, невыясненные побочные эффекты от применения лекарственных препаратов или возникновение токсических веществ в продуктах питания из-за нарушения в технологии их обработки, т. е. события, ставящие под угрозу само существование предприятия, о возможности которых никто не подозревал.

В силу этого в американских компаниях учреждена должность «управляющего проблемами» (issue manager). Если управление в кри­зисной ситуации (crisis management) — «борьба с огнем», то управление проблемами (issue management) — «профилактика», помощь организа­ции в выявлении и разрешении ее проблем. В России антикризисный PR — словосочетание не совсем привычное. Однако вся его филосо­фия также может выразиться фразой: «Будь готов к решению проблемы задолго до того, как она возникла».

Управление проблемами включает следующие этапы:

1. Определение проблем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации и ее имидж. Выявление и анализ уско­ряющихся изменений и тенденций в экономике, политике, науке, тех­нологиях в отрасли, регионе, стране, мире. Прогнозирование их по­следствий, в частности для организации.

2. Ранжирование проблем по степени значимости для организации.

3. Определение целей и выработка различных вариантов стратегий действий.

4. Реализация программы действий с целью:

■ сообщения своей позиции общественности;

■ влияния на восприятие организации.

5. Оценка программы (были ли достигнуты цели организации).

Екатерина Демко, бизнес-консультант компании «Организация Времени», ведущий специалист «Русской переговорной школы», управляющий партнер консалтинговой группы Training News:

Если в бизнесе возможны слияния, поглощения, технические аварии, если биз­нес проблемный (этому немало способствует несовершенство законодательства), PR-служба с разработанной антикризисной программой для такой компании - производственная необходимость, а не дань моде. Главная задача в докризисный пери­од - провести SWOT-анализ, определив болевые точки и сильные стороны компании, предугадав возможные угрозы и просчитав возможности компании.

Мы можем говорить о том, что PR-специалист иногда должен знать больше, чем знает адвокат, ибо адвокат устраняет последствия, а PR-специалист - их предупреждает и купирует.

После этого необходимо просчитать риски и составить бюджет данного проекта.

Из тех крупных компаний, с которыми нам приходилось сталкиваться в работе, более 80% не имеют антикризисных планов. А ведь именно на создание первичной стратегии, как правило, уходит самое значительное время.