PR как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В России термин “интегрированные маркетинговые коммуникации” стал известен в конце 90-х годов.

По Котлеру ИМК:— концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и коорд. работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, послед. и убедительного представления о компании и ее товарах”.

Более четкое Поля Смита “Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения макс. экономической эффек.”.

В этот комплекс коммуникаций входят 5 направлений:

· личные продажи (personal selling) — уст. презентация товара или услуги покуп. или группе покуп. с целью совершения продажи; преимуществом явл.обратная связь с покуп., получение маркетинговой инф. о рынке (первичные данные);

· реклама (advertising);

· стимулирование сбыта (sales promotion), при кот. исп.приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);

· директ-маркетинг (direct-marketing) — рекл.предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);

· PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках, размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

· Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

· Преим: — существенная экономия средств на продвижение, т.к. ИМК позволяют объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

· ИМК усиливают лояльность клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса.

· Оперативность.Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК.

· Открытость.Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример -- совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы».

· Недостатки:Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «одно видение - один голос» (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий