Цели исследования в рекламе.

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

дной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления)

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

· ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

· анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

· изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

· исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

· анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

· а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

· б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

· в) построение модели поведения покупателя;

· г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

· д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· исследование характеристик потребителей;

· анализ товара;

· изучение рынка;

· анализ медиа-каналов;

· контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля рекламы.

Маркетинговые исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

Структура и содержание рекламного сообщения.

Рекламное сообщение объединяет пять основных факторов:

1. возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимание читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которые рассчитано;

2. сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувства вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;

3. степень силы воздействия: повышается ли спрос на товары (услуги) после рекламы;

4. информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;

5. появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как:

1. принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса (рекламного аргумента) и формы его изложения;

2. разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как именно сказать (структура обращения) и каким образом выразить содержание в виде символов (форма обращения). Рекламным сообщением является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, художественного оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, которая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:

1. информация, которая была получена сознательно, в памяти остается дольше;

2. хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;

3. воспринимаются и запоминаются сведения, которые разнообразны и имеют необычную форму;

4. запоминается та информация, которая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;

5. при подготовке информационного сообщения нужно ощущать направления современной жизни.