Связи с общественностью и общественное мнение.

Бастующие шахтеры или демонстранты в центре горо­да, посетители ресторана McDonald's, пассажиры задым­ленного вагона метро и обманутые вкладчики "финансо­вых пирамид", — все эти группы представляют собой об­щественность в конкретых ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целе­вых групп общественности посредством влияния на обще­ственное мнение.

Сформированное отношение человека к чему-либо про­является в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 2.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наиболь­шей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Обратная связь

Рис.2 . Мнения в поведенческом процессе.

Отношение можно рассматривать как оценку челове­ком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. От­ношение определяется рядом факторов:

1) личные — физические и эмоциональные компонен­ты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

2) культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические канди­даты национального масштаба обычно апеллируют к куль­турным характеристикам конкретных регионов страны.

3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных ком­муникаций.

4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особеннос­ти родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

5) социальный класс — позиция в обществе. Измене­ние социального статуса людей влечет изменение их от­ношений. Так, студенты учебных заведений могут изме­нить свое отношение к общественным явлениям после вхож­дения на рынок труда и начала профессиональной дея­тельности.

6) этническая принадлежность как стиль жизни. Отношения могут быть положительными, отрицательны­ми или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно по­ложительно или отрицательно. Успех политических ком­паний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из ста­дии формирования латентного, неявного отношения к бо­лее осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших за­дач ПР.

К началу-середине 1990-х годов резко возросла вос­приимчивость и озабоченность компаний к тому, как они воспринимаются своими группами общественности кри­тической значимости. Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значитель­ного и продолжительного успеха компании. Не случайно Менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Построение благоприятного имиджа компании требует много времени и усилий, в то время как лишь небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Корпоратив­ный имидж — хрупкий и дорогостоящий товар, особенно для крупной и/или достаточно известной организации. Такая организация/хорошо видима и обозрима на рынке и в обществе в целом. Ей некуда спрятаться от обществен­ного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому известные компании и орга­низации постоянно работают с общественным мнением, прекрасно осознавая, что самый простой путь разрушить позитивный имидж — это ничего не делать, почивая на лаврах победы за благорасположение публики.