Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного обще­ственного мнения о себе, для обеспечения желаемого по­ведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры (backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не яв­ляющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятель­ности, о текущих мероприятиях. Например, о предсто­ящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непре­рывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоян­но. Бэкграундер может содержать информацию, до­полняющую более короткий пресс-релиз и помогаю­щую журналисту сделать историю. Например, двух­страничный пресс-релиз о слиянии двух компаний мо­жет сопровождаться 4—5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каж­дой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз- или пресс-релиз (news-release, press­release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представи­тельства компании, о предоставлении нового вида услуг.

3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других матери­ала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероят­ные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста ПР является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с при­мера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для ин­формирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о бла­гоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуа­ции. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их "кейс-истории" ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использо­ванного решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конк­ретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалис­том ПР. Использование бай-лайнера придает публика­ции престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляюще­го в качестве эксперта и повышают репутацию компа­нии и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии та­ких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи (round-up article). Многие изда­ния не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интег­рирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими из­даниями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улуч­шиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, "Коммерсант-дейли", "Деловой мир" активно исполь­зуют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, долж­ностного лица, или события. Факт-листы обычно под­держивают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компа­нии и ее продуктных линий, имена высших менедже­ров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообще­нии наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наибо­лее часто задаваемые вопросы по предмету и пред­ставляет на них ответы. Умело написанная форма "Воп­рос-ответ" часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конк­ретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ве­дущие американские газеты готовят аналогичные "опор­ные" биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного ис­пользования в новостях, возникающих в процессе под­готовки выпуска, таких как внезапная смерть или нео­жиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для под­держки текстовых материалов. Основными требова­ниями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяс­нить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный харак­тер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвус­мысленным.

Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в ПР. Цель и идея сообще­ния должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:

1) она должна иметь отношение к читателю газеты,

2) она должна увлекать внимание читателя,

3) она должна беспокоить читателя

4) она должна находиться в поле интересов читателей.

После установления цели и идеи коммуникации, пишу­щий должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение те­зисов и аргументов сообщения.

Системная и широкомасштабная работа с прессой пред­полагает ведение информационных баз данных, отража­ющих информацию об изданиях, их направленности, про­филе, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликован­ных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Веду­щие информационные центры мира, в том числе, библио­теки университетов США, имеют электронные базы по­добного рода — на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информа­ция может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстоя­ния. Так, например, можно узнать — на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать — что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью подобной информацион­ной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико — до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для раз­мещения материалов организации, их реальный (а не за­явленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реаль­ный тираж может отличаться от заявленного в обе сторо­ны — например, быть меньше для малопопулярных изда­ний, и, наоборот — больше для популярных.