Внутристрановая сегментация и позиционирование

Этот вид сегментации в международном бизнесе направлен на то, чтобы выявить в уже отобранных странах привлекательные с экономической точки зрения, по возможности однородные группы потре­бителей. В международном контексте рыночный сегмент – это комбинация варианта продукта и потребительской группы с определенными характерис­тиками в разных странах. В этом смысле следует говорить об особой междуна­родной рыночной сегментации. Различают чистую внутристрановую сегментацию, т.е. идентификацию рыночных сегментов внутри одной конкретной страны и интегрированную рыночную сегментацию – идентификацию рыночных сегментов в нескольких странах.

В качестве критериев внутристрановой сегментации используются критерии продукта, специфические характеристики потребителей, каналов сбыта и географических параметров в соответствующей стране. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются от страны к стране.

Сегментация проводится по продуктовым критериям, в слу­чае, когда именно свойства самого продукта оказывают в первую очередь влияние на потребительский выбор или предпочтения. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются от страны к стране.

Сегментация по потребительским критериям предполагает деление всех потребителей по их социально-демографическим, психологическим, поведенческим и иным важным для международной компании признакам.

В случае торговли инвестиционными товарами критериями сегментирования фирм-потребителей может выступать их размер, ориентация на качество или цену, процедура принятия инвестиционных решений и т.п.

Рис. ___ Сегментация по выгодам потребителей оборудования

Каналы сбыта потребительских товаров в развитых странах практи­чески идентичны, однако отличаются от страны к стране по концентрации покупательской способности (спроса) и структуре розничной торговли. В качестве каналов сбыта часто рассматривают торговые сети разного ценового уровня.

Сегментация по географическим критериям состо­ит в выделении внутри страны т.н. потенциальных регионов сбыта с высокой концентрацией потребителей. Как правило, спрос 60-70% покупателей страны сконцентрирован только в 5% аг­ломераций. Существенным при этом является выбор размера радиуса, кото­рый проводится из центрального пункта, чтобы определить самые привле­кательные регионы. В принципе в таких государствах с большой площадью как США, Бразилия, Россия такие регионы сбыта могут быть больше, чем в небольших странах с большой концентрацией населения как, например, Ни­дерланды, Бельгия, Швейцария.

После того как предприятие в отобранных странах иденти­фицировало на качественном уровне наиболее привлекательные для себя рыночные сегменты, следует оценить по стоимости или в натуральном выражении их емкость.

В рамках интегрированной, или транснациональной сегментации (Cross-Country-Segmentation) можно идентифицировать одинаковые сегменты в разных странах. Например, такими сегментами потребителей со сходным покупательским поведением в разных странах являются сегменты подростков, студентов, богатых. В литературе имеются типологии стилей жизни различных групп населения, в частности европейских потребителей, которые могут использоваться компаниями при сегментации рынков.

Для практического проведения интегрированной транснациональной сегментации рекомендуется сначала выделить ключевые потенциально привлекательные для продукции компании страновые сегменты, а затем к ним постепенно подби­рать страны с идентичными или близкими рыночными сегмента­ми. Таким образом, можно получить, несколько стран с идентичными для продуктов предприятия сегментами потребителей, что дает возможность объединить их в одну целевую группу и применить для их освоения стандартные программы международного маркетинга.

Рис. 6-34 Стратегия интегрированной рыночной сегментации в международном маркетинге[120] (Кучкер, с. 945)

Вопрос о количестве обрабатываемых сегментов, полученных предприятием в результате международной и внутристрановой сегментации, решается международной компанией индивидуально в зависимости от целей и ресурсов. Возможны следующие стратегии обработки целевых рынков:

· При выборе недифференцированной стратегии предприятие обрабатывает все идентифицированные сегменты потребителей во всех выбранных страна. В рамках такой стратегии предприятие предлагает комплектный ассортимент стандартных продуктов соответствующий ограниченным ожиданиям потребителей во всех странах (например, стандартная бытовая техника Samsung для потребителей со средним уровнем доходов).

· В случае стратегии рыночной специализации предприятие предлагает комплектный ассортимент одного продукто­вого типа для покрытия спроса специализированного рыночного сегмента во всех выб­ранных странах (например, компания LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) предлагает различные товары класса люкс для сегмента роскоши во всех странах мира).

· В рамках стратегии продуктовой специализации предприятие специа­лизируется на производстве одной продуктовой группы или даже одного продукта и предлагает его различным рыночным сегментам, или даже одному сегменте в разных странах (например, мобильные телефоны Nokia).

· При выборе нишевой стратегии предприятие удовлетворяет специфический спрос на проблемное решение (например, строительство под ключ, поставки специализированного оборудования, выполнение специальных работ) клиентам во всех странах.

Рис. _____ Базисные стратегии обработки (охвата) рынков

После выбора целевых сегментов компания выбирает стратегию позиционирования.Это решение о том, какую позицию следует занять в каждом сегменте, чтобы разработать программу маркетинга-микс. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями и должно отвечать на вопросы:

— Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели,

— Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод,

— Какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

— Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Возможны шесть альтернативных типов позиционирования:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

- позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

- позиционирование, основанное на способе использования

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

- позиционирование по отношению к конкурирующей марке

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара.[121]