Продуктовые нововведения

Обновление продукции охватываетвсе процессы на предприятии, связанные с разработкой новой продуктов.

Принимая решение об обновлении продукции, предприятие должно точно представлять: во-первых, для кого, каких конкретных потребителей эта продукция будет новой, во-вторых, в какой степени эта продукция будет новее прежней (заменяемой) и, в-третьих, как долго продукция будет оставаться новой.

Продуктовые нововведения, т.е. создание и освоение новых продуктов, могут осуществляться в форме дифференциации или диверсификации.

Продуктовая дифференциация предполагает выведение на освоенный рынок новых продуктов, разработанных на основе продуктов, уже присутствующих в продуктовой программе фирмы. При этом старые продукты не снимаются с производства. Причиной принятия решения о продуктовой дифференциации может быть, с одной стороны, углубление дифференциации потребностей среди пользователей, с другой стороны, например, правовые акты (например, различные требования на разных рынках, особенно зарубежных).

Диверсификация – это обновление сбытовой программы предприятия, проводимое по следующим направлениям (рис. ___):

предприятие осваивает продукты, которые в производственно-технологическом, снабженческом или сбытовом отношении являются смежными к старым продуктам, но предназначены для новых потребителей или рынков (горизонтальная диверсификация)

предприятие вводит в свою программу продукты, которые являются усовершенствованием старых и предназначены для прежних потребителей или рынков (вертикальная диверсификация)

предприятие осваивает продукты, которые являются для него совершенно новыми и не имеют ничего общего в техническом или рыночном отношении с прежними продуктами (латеральная диверсификация)

Диверсификация может рассматриваться как целевое расширение программы предприятия, которое позволяет уменьшить сбытовые риски и зависимость от прежних рынков, потребителей или продуктов.

Рис. ____ Направления диверсификации

В случае принятия решения о диверсификации фирма может последовать по одному из следующих путей:

разработка нового продукта - собственная разработка или заказ на разработку;

приобретение лицензии - на продукт или на технологию;

покупка предприятия;

кооперация - обмен продуктами и комплектующими или создание совместного предприятия

Основными этапами процесса планирования обновления продукции являются:

а) Принятие решения о необходимости разработки новой продукции. Это решение является исходным пунктом всего процесса планирования обновления продукции. Здесь существуют по крайней мере две основные возможности: во-первых, на основе сравнения запланированного или желаемого вклада продуктового микса (например, рентабельности продукта, рыночной доли) с фактическим. Если такое отклонение свидетельствует о необходимости внедрения новой продукции, то соответственно начинается процесс планирования новой продукции. Вторая возможность, которые следуют передовые в технологическом плане предприятия независимо от успеха или неудачи на рынке. В этом случае предприятие устанавливает для себя норматив обновления продукции, например, обновлять в год 40% номенклатуры или заменять каждую номенклатурную позицию в обязательном порядке через два года. Такое принудительное обновление заставляет предприятие идти все время на острие научно технического прогресса, однако, требует, в свою очередь, постоянного задела новых идей и научно-технических разработок. В то же время продукция таких предприятий, снимаемая ими с производства, но обладающая еще большим рыночным потенциалом передается через продажу лицензии другим предприятиям, не обладающим столь мощным потенциалом НИОКР.

б) Поиск новых идей. По данным Моджаро для коммерческого успеха товара необходимо изучить не менее 58 идей нового товара. Как видно вероятность успеха нового товара меньше 1 к 100. Консультационная фирма " Рональд Бергер" считает, что в любом случае предприятие при принятии решения о разработке нового товара должно иметь в своем портфеле не менее 100 идей новых продуктов в виде параметров, запросов и т.п.. Из этих 100 идей 60 реализуется технически, 30 идут в опытное производство, 10 реализуются на рынке и только 1-3 достигают коммерческого успеха и окупают все затраты, включая и затраты на проработку неудачных продуктовых идей. Источниками идей для новых продуктов являются как собственно подразделения предприятия так и внешнего источника и прежде всего потребители, конкуренты, независимые консультационные фирмы и т.п.

Такое разнообразие источников новых идей новых продуктов требует от руководства предприятия создания такого морального климата и организационного механизма, который бы стимулировал бы творческий обмен идеями и их аккумуляцию.

в) Оценка идей новых продуктов. Этот этап состоит из грубого или предварительного отбора идей с точки зрения их принципиальной технической осуществимости на данном предприятии, соответствия идей продуктовой концепции (профилю) предприятия и других критериев и детального анализа эффективности новых продуктов (коммерческий анализ). Этот этап требует по каждой отработанной предварительно идеи соответствующего технико-экономического обоснования на предмет определения ожидаемых затрат на разработку, подготовку производства, маркетинг и ожидаемых коммерческих результатов от производства и реализации на рынке нового товара в течение его жизненного цикла или планируемого срока производства. Важнейшее значение на этом этапе имеют показатели объема капитальных вложений, емкости рынка и оборота, критические (минимальные) размеры

загрузки производственной мощности, оборота, рентабельности, объема производства и сбыта продукции.

г) Реализация отобранных на предыдущей стадии проектов. По каждому проекту осуществляется техническая разработка, опытное производство и тестирование образцов, и, наконец, серийное производство и внедрение на рынок. Т.е. на этом этапе для новых продуктов разрабатывается соответствующий маркетинг-микс.

Модификация производимой продукции. Цель модификации продукции состоит или в улучшении физических, функциональных, эстетических или символических (марка) свойств уже производимой продукции или предании продукции дополнительных возможностей в плане ее потребления (новая упаковка, дополнительные сервисные услуги и т.п.). В любом случае цель модификации продукта состоит в том, чтобы сделать более привлекательным в газах потребителей (улучшение продукта) или приспособить его к специфическим требованиям определенных сегментов рынка (дифференциация продукта).

В центре модификации продукции находится стратегия "усиления (увеличения) преимуществ", т.е. увеличение числа объективных или воображаемых (призрачных) преимуществ, которые продукт приносит потребителю. Однако, основным условием принятия решения о модификации продукта, с точки зрения, самого предприятия является оптимальное соотношение затрат и результатов, связанных с модификацией. Модификация принимает форму продуктового варьирования