Модели коммуникационного воздействия

Коммуникационная политика в международном маркетинге охватывает направленные на внутренние и зарубежные рынки сбыта информацию с целью воздействия на поведение имеющихся и потенциальных клиентов. Классическая реклама, стимулирование продаж, личные продажи, паблик релейшенз и специальные инструменты (выставки и ярмарки) служат для передачи информации и воздействия на покупательское поведение потребителей (мефф-больц, с.179)

Международная коммуникационная стратегия охватывает все решения, направленные на стимулирование сбыта посредством информирования о предприятии и его рыночных результатах выделенные целевые группы на выбранных страновых рынках. (Стар Мма, с. 189)

В основе разработки коммуникационной политики предприятия лежит процесс коммуникации.

Как и другие элементы международного маркетинг-микса, решения относительно рекламы могут быть либо стандартизированными (универсальными, повторяющимися в разных странах), либо адаптированными (индивидуальными). Специалисты называют следующие факторы, ограничивающие возможности полной глобализации рекламы[151]:

· культурные различия;

· язык; возможности использования слов, заимствованных в чужом языке;

· доступность каналов для рекламы в стране;

· правовые ограничения;

· национальное восприятие символов и цветов;

· традиционный состав семьи; поведение покупателей и традиции;

Коммуникационная политика строится во многом на психологии восприятия и реакции на рекламное послание, отличающееся различной скоростью и последовательностью действий. Типология реакций для различных групп продуктов и стадий составляет основу для планирования коммуникационного воздействия. Для оказания коммуникационного воздействия компания должна:

· Установить целевую аудиторию и желаемую реакцию этой аудитории

· Выбрать канал коммуникации

· Разработать послание (сообщение) целевой аудитории

· Подобрать коммуникатора

Рис.____ Коммуникационная модель Ф. Котлеру (1, С. 135)

Маркетологи различают две теории воздействия рекламы на человека (Джоббер 2000, с. 324)

По силе воздействия на целевую аудитории выделяют американску сильную концепцию и евролпейскую слабую модель воздействия:

Сильная теория рекламы – модель AIDA. Человек последовательно проходит стадии узнавания, интереса, желания и действия. В соответствии с этой теорией реклама обладает достаточной силой, чтобы убедить людей купить какой-то товар, если ранее они не покупали его.

Слабая теория рекламы – модель ATR (осведомленность (awareness) – проба (trial) – закрепление (reinforcement)). Эта модель нашла большее распространение в Европе и предполагает, что реклама оказывает не такое сильное влияние на человека.

Воздействие специфической рекламной акции проявляется в форме определенной последовательности психических (предэкономических) или физических (экономических) реакций (рис.____).

глубина воздействия

на целевую группу (персону)

Рис.___ Ступенчатая модель AIDA (сильная модель воздействия)

К каналам распространения сообщения относятся:

- прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

- печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);

- аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

- наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространс­твенные конструкции и т.п.);

- реклама на транспортных средствах

- реклама в витринах магазинов и торговых залах, на упаков­ках товаров;

Рекламное послание - это содержание обращения к целевой ау­дитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений:

- какая информация должна быть передана аудитории (выбор функции сообщения);

- каким образом составлять сообщение, т.е. делать ли четкие выводы или оставлять неясности (выбор структуры сообщения);

- в какой последовательности передавать сообщение: сначала - выводы, затем - информация или наоборот (выбор порядка пере­дачи сообщения).

Источник сообщения (коммуникатор) должен прежде всего вызывать доверие у аудитории.