Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 1 страница

Читайте также:
  1. D. Қолқа доғасынан 1 страница
  2. D. Қолқа доғасынан 2 страница
  3. D. Қолқа доғасынан 3 страница
  4. D. Қолқа доғасынан 4 страница
  5. D. Қолқа доғасынан 5 страница
  6. D. Қолқа доғасынан 6 страница
  7. D. Қолқа доғасынан 7 страница
  8. D. Қолқа доғасынан 8 страница
  9. D. Қолқа доғасынан 9 страница
  10. Hand-outs 1 страница

Речь идёт о приоритетном выборе места и времени встречи личности с потребителями.

III. Транспортировка. Если удовлетворение потребительских ожиданий связано с выездом личности в определенную местность, а чаще всего так и бывает, важно решить вопрос о виде транспорта, которым воспользуется востребованная личность, а также которым будут отправлены на место работы необходимые атрибуты (о них выше уже шла речь). В принятии подобных решений полезно принять во внимание опыт, накопленный в процессе организации товародвижения товаров-изделий.

С точки зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных категорий товаров, платформы для перевозки мобильных прицепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Значительное количество товаров перевозится судами. Стоимость перевозки по воде очень мала. С другой стороны, водный транспорт – самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают высокую оперативность оказываемых услуг. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомоб­ильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков (33; с. 421-425).

В данной главе нам осталось обратить внимание уважаемого читателя ещё на одно существенное отличие товаров-личностей от товаров-изделий. Товары-изделия приобретаются там, где их предлагают или производят. Во всех случаях за ними, изделиями, идут на рынок или в магазин, едут в другой город или страну, если, конечно, какой-нибудь разносчик или коммивояжер не доставил их потребителю на место работы или проживания. С товарами-личностями все обстоит иначе. Здесь либо гора идёт к Магомету, либо Магомет к горе. Известный киноактёр физически не в состоянии встретиться с кинозрителями, проживающими в далёкой глубинке. Выдающийся спортсмен, скорее всего, «пригласит» своих болельщиков на стадион. Студенческая масса из периферийных вузов не поедет на встречу с Нобелевским лауреатом Жоресом Алфёровым в Москву, удобнее учёному побывать в отдаленном сибирском вузе. Художник и скульптор могут быть и любимыми и обожаемыми толпой, но никогда не узнают имён и фамилий своих потребителей. Менеджеры и импресарио, продюсеры и пресс-секретари, маркетологи и референты, выступающие в роли посредников, если они думают не только о гонорарах знаменитостей и собственном «начесе», но и об удовлетворении многообразных потребностей широкой публики, должны в совершенстве знать свое дело и помнить: главная цель товародвижения в маркетинге личности – содействие её самореализации во всех сферах деятельности и удовлетворение желаний и интересов признательных почитателей и поклонников. Мы опускаем частные вопросы, связанные с переездом специалиста к месту предстоящей работы. Оставим возникающие в таких случаях заботы на совести приглашающей специалиста организации



 

 

Глава десятая

Продвижение личности
на рынок

 

 

В союзе с общественным мнением можно сделать всё, без него – ничего.

Авраам Линкольн

 

Информация – лишь часть коммуникаций, а коммуникации – лишь часть связей с общественностью.

Роджер Хейвуд

 

В начале книги уже шла речь о важном компоненте практического маркетинга – продвижении товара на рынок, предполагающем своевременное информирование потребителей, рекламирование товаров, целенаправленное формирование спроса, налаживание связей с общественностью, пропаганду возможностей и намерений фирмы, поддержание её доброй репутации в глазах потребителей и т.п. В целом же продвижение – это не что иное, как стимулирование сбыта, содействие беспрецедентному проникновению товаров на рынки, росту их продаж и, соответственно, увеличению прибыли.



В настоящей главе мы рассмотрим некоторые технологические аспекты продвижения личности на рынок . Как нам представляется, продвижение личности на рынок – это своего рода система маркетинговых коммуникаций, которые устанавливаются, поддерживаются и развиваются личностью (или иным субъектом, действующим от имени, по поручению и/или в интересах личности) с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями и группами с целью успешного проникновения на рынок, прочного закрепления на его целевых сегментах и максимального продления активного этапа жизненного цикла личности как востребованного товара.

Для успешного решения проблем профессионального самоопределения, карьерного роста, продвижения по служебной лестнице, расширения сферы деятельности (завоевания новых сегментов рынка) самой личностью или субъектами, представляющими её интересы (администраторы, доверенные лица, имиджмейкеры, импресарио, менеджеры и т.п.), должен быть разработан комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования), состоящий из широко распространенных в практике маркетинга средств взаимодействия. Именно взаимодействия, поскольку речь идёт о «живом товаре», способном устанавливать контакты с заинтересованными субъектами рынка, поддерживать личные отношения с заказчиками и посредниками, заботиться о своём имидже, о своей деловой репутации. Попытаемся рассмотреть элементы комплекса маркетинговых коммуникаций несколько подробнее.

 

10.1. Личность в системе коммуникаций

Главным элементом процесса коммуникации является её отправитель – субъект, заинтересованный в продвижении личности на рынок. В качестве коммуникаторов могут выступать: администрация учебного заведения, извещающая работодателей о состоявшемся выпуске специалистов; информационно-рекламный отдел филармонии, сообщающий поклонникам о предстоящих гастролях рок-звезды; оргкомитет научного симпозиума, информирующий научную общественность об участии в форуме лауреата Нобелевской премии; отдел кадров предприятия, объявляющий о вакансиях в штатном расписании или конкурсном отборе на вакантные должности профессорско-преподавательского состава и т.п.

Отправителеминформации (адресантом) может быть физическое лицо, претендующее на должность и отсылающее собственное резюме в адрес работодателя: опытный врач, решивший заняться частной лечебной практикой; вузовский профессор, подрабатывающий репетиторством; амбициозный политик, выдвигающий собственную кандидатуру на выборах в какой-либо орган власти и пр. Разумеется, «потребительские свойства» личности как товара должны быть адекватными заявленным амбициям претендента, кандидата или соискателя.

Другим важным элементом процесса коммуникации выступает получательинформации. Получатель информации (адресат) – субъект, заинтересованный в успешной реализации предложений, поступивших со стороны отправителя (адресанта) как непосредственно от личности, так и от представляющих её интересы посредников. Это могут быть потенциальные зрители предстоящего спектакля, будущие участники какой-либо общественно-политической акции, болельщики объявленного футбольного матча, докладчики завтрашней научной конференции, участники кастинга, конкурса, олимпиады и т.п.

Для того чтобы каждый из названных субъектов процесса коммуникации (отправитель и получатель) достиг своей цели, необходимо грамотно выстроить весь коммуникационный процесс. Во-первых, отправителю следует представить имеющуюся в его распоряжении информацию в удобном и приемлемом для передачи виде, четко и ясно сформулировать мысли, придать им завершенную форму.

Во-вторых, необходимо выбрать подходящее средство распространения информации (канал коммуникации). В маркетинге личности широко используются каналы как личной, так и неличной коммуникации.

Из теории классического маркетинга нам известны преимущества и недостатки тех и других.

В канале личной ком­муникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение посредством личной переписки, в том числе по электронной почте или мобильной телефонной связи. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель­ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событий­ного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (баннеры, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудито­рии, а средства избирательного воздействия на специализирован­ные аудитории.

В третьих, важно обеспечить прием и верную расшифровку (декодирование) получаемых сообщений, что приведет к адекватным действиям получателя, в противном случае может возникнуть (и возникает!) непонимание сторонами друг друга, взаимная неудовлетворенность складывающимися деловыми отношениями, что, в конечном итоге, не способствует творческой реализации личности и затрудняет процесс удовлетворения потребностей конечных потребителей, приводит к нежелательным разочарованиям, снижению уровня их ожиданий. В- четвертых, важно исключить появление в процессе коммуникаций информационных шумов – помех, возникающих из-за вмешательства внутренней или внешней маркетинговой среды (неквалифицированное посредничество, встречные действия конкурентов, изменения в законодательстве, форс-мажорные обстоятельства и т.п.).

В-пятых, участвующие в коммуникационном процессе субъекты (отправитель, получатель, посредники) должны быть обеспечены непрерывной обратной связью. Учёный интересуется судьбой своего открытия и, вероятно, хочет знать о его внедрении, экономическом эффекте и т.д. Артиста театра и/или кино оценивают не только критики, но и зрители, т.е. конечные потребители. Выдающийся хоккеист, вне всякого сомнения, дорожит мнением болельщиков. Депутат Госдумы хотя бы иногда интересуется настроениями избирателей, откликается на их нужды и запросы. Отрыв личности от своих реальных и потенциальных потребителей чреват забвением и невостребованностью.

Так смотрят на коммуникации и продвижение современные маркетологи.

А как продвигались на рынок люди, ничего не знавшие о маркетинге, как выстраивали собственную коммуникационную политику они? Кто выступал в роли посредников в их «безымянном» маркетинге?

Петр I вышел на рынок, не прибегая к рекламе: в десятилетнем возрасте он просто занял царский трон. Прав был Станислав Ежилец: «Легче провозгласить себя императором, чем курьером». Великий немецкий математик Карл Гаусс сделал два великих открытия, обессмертив свое имя всего за десять дней. А ему едва минуло девятнадцать…

До 1964 году мать Тереза трудилась в полной неизвестности, пока не попала в поле зрения журналистов (во время визита в Индию Папы Павла VI).

Но это история. Жизнь же требует глубокого анализа реалий наших дней, разработки обоснованных шагов и мер, построения коммуникационной политики, формирования целого комплекса продвижения личности на рынок.

 

10.2. Стимулирование продвижения личности

Формирование комплекса стимулирования связанно с выбором средств стимулирования и учетом влияния на процесс продвижения личности ряда факторов. К средствам стимулирования относят рекламу, личную продажу, собственно стимулирование сбыта и пропаганду. Каждому из этих средств присущи свои особенности и свойства, определенные характеристики, которые надо бы принимать во внимание при разработке конкретного комплекса и определения приоритета тех или иных средств.

Реклама

О рекламе в последние годы сказано и написано достаточно много, в том числе и отечественными маркетологами. Существенно изменилась и практика рекламирования. Принятый в свое время «Закон о рекламе» способствовал в целом упорядочению существующей практики. Однако уже спустя несколько лет потребовалось внести в него существенные коррективы. Менее всего они коснулись рекламирования такого разнообразного и деликатного товара, каким является товар-личность. Обычно выделяют такие присущие рекламе черты, как её общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность. Что означают названные черты применительно к маркетингу личности?

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Её природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение адресуется множеству лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Анонс предстоящего выступления звезды шоу-бизнеса, информация о выдающемся ученом на сайте Интернет, интервью с кандидатом в президенты по ТВ, радиорепортаж о хоккейном матче с участием мастеров НХЛ, объявление о встрече с космонавтами – всё это прямая или косвенная реклама, воздействующая от имени…общества, государственных и/или общественных органов. Отсюда наше внимание к личности, интерес и доверие к ней.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

Задолго до приезда артиста в провинциальный город местное телевидение «гоняет» рекламный ролик с фрагментами будущего концерта. Нас настоятельно убеждают: «Концерт стоит посмотреть, в нем участвует эстрадная звезда первой величины». Повторенное несколько раз рекламное сообщение убеждает нас, в конечном итоге, приобрести билет и …удовлетворить если не культурную потребность, то, по меньшей мере, житейское любопытство.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы раз­мыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Если это свойство рекламы делает погоду в шоу-бизнесе, то в области научной, педагогической, литературной деятельности применение эксцентричной рекламы с игровыми элементами и замысловатой компьютерной графикой попросту неуместно. Правда, в США в период предвыборных кампаний допускаются откровенные шоу-эффекты, причем кандидаты в сенаторы или президенты охотно балансируют на грани дозволенного. В России такой эксцентричной политической фигурой зарекомендовал себя В.В. Жириновский.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как личное общение с продавцом. Аудитория не испытывает необходимости уделить личности внимание или ответить ей. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. Вот это последнее свойство рекламы во многих случаях и ограничивает её применение в разработке комплекса маркетинга отдельных личностей. Скажем, в ситуациях с продвижением по службе в формате внутрифирменного (интернального) маркетинга такая реклама исключается вовсе. Иначе пришлось бы «бить из пушки по воробьям». Будем помнить, что реклама – едва ли не самое дорогостоящее средство стимулирования продвижения, так что не каждая личность может позволить себе её широкое использование.

Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными из­держками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно зани­маться с небольшими затратами.

С недавних пор в практику рекламирования проникли совершенно непозволительные, с нравственной точки зрения, формы обращения к «потребителям». Речь идет о рекламе на…асфальте, назойливо и бесцеремонно зазывающей мужчин в места обитания VIP –красоток и обещающей вожделенные утехи в любое время суток. Продавцам интимных услуг , как видно, и в голову не приходит, что по столичным тротуарам рядом с мужчинами прогуливаются старики и дети…

 

Личная продажа

На некоторых этапах процесса покупки, осо­бенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия ока­зывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравне­нию с рекламой техника личной продажи обладает тремя следующими характер­ными качествами (33; 500).

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нуж­ды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

Становление отношений. Личная продажа способствует установ­лению самых разнообразных отношений – от формальных отно­шений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Не будет преувеличением сказать, что личная продажа в маркетинге личности занимает доминирующее положение. Проведение конкурсного отбора профессорско-препода-вательского состава в вузах, назначение руководителя структурного подразделения на более высокую должность, переговоры с выпускником университета по поводу его поступления в аспирантуру, направление преуспевающего певца или танцовщика на престижный конкурс, празднование бенефиса театрального актера, представление работающих сотрудников к награждению государственными наградами – всё это, скорее, камерные, нежели массовые и публичные акции. Разумеется, личные контакты с выдающимися людьми требуют от посредников и потребителей времени и сил, умений и навыков делового общения, иногда существенных материальных затрат. Однако во всех этих и подобных случаях товар того стоит. Это, надо заметить, понимали и наши далекие предшественники. Здесь мы вновь обратимся к историческим фактам. Так, Елизавета I широко использовала для общения с народом поездки по стране, торжественные процессии и праздники. Она часто повторяла: «У вас может быть более выдающийся государь, но никогда не будет более любящего».

Гений во многих ипостасях – математик, физик, анатом, медик – Декарт много и часто ездил по странам, несколько раз менял место жительства, повидал множество людей, сталкивался с самыми разнообразными судьбами, имел бесчисленное число полезных знакомств.

Великая русская балерина Анна Павлова могла бы и сегодня служить примером заинтересованного отношения к любившей и знавшей её публике.В 1913 году произошел разрыв балерины с дирекцией Мариинского театра из-за удержанной с нее неустойки, и она уехала за границу. К положению в России Павлова не была безучастна. Она присылала посылки в трудные послереволюционные годы учащимся Петроградской балетной школы, переводила крупные денежные средства голодающим Поволжья, устраивала благотворительные спектакли с целью поддержать бедствующих на Родине.

Пресса любила подсчитывать гонорары Ф.М. Шаляпина, поддерживая миф о его баснословном богатстве. Досужая молва, газетные слухи и сплетни не раз вынуждали артиста браться за перо, опровергать сенса­ции и домыслы, уточнять факты собственной биографии. Бесполезно! Юрист М.Ф. Волькенштейн, который много лет вел финансовые дела певца, вспоминал: «Если б только знали, сколько через мои руки прошло денег Шаляпина для помощи тем, кто в этом нуждался!»

Стимулирование сбыта (СТИС)

Как замечает Ф. Котлер, стимулирование – это деятельность, в ходе которой используют целый набор воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.п. Эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

Привлекательность и информативность.Это привлечение внимания и информация, которая может вывести потребителя на товар.

Побуждение к совершению покупки.Оно предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

Приглашение к совершению покупки.Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Мероприятия СТИС осуществляются в маркетинге личности по отношению к трем категориям субъектов: потребителям, посредникам и продавцам. Моральные и материальные стимулы могут применяться в форме благотворительных концертов и спектаклей в воинских частях и госпиталях, бесплатных публичных лекций и мастер-классов, премирования лучших менеджеров и агентов, чествования волонтёров, доступных для журналистов пресс-конференций, творческих встреч с поклонниками, наставничества по отношению к творческой с молодёжи, представления к почётным званиям и т.д. и т.п.

Паблисити и PR

Паблисити – понятие, появившееся в маркетинговой литературе и повседневном употреблении сравнительно недавно. Деловой мир, похоже, еще не договорился пока что, на каком слоге здесь полагается делать ударение и какого рода это имя существительное.

Паблисити (англ. Publisity, публичность, гласность) – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность (18 ; с. 6).

Это средство стимулирования особенно часто используется в сфере культуры и искусства. Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности предлагаемых телевидением и радио программ для различных категорий и групп зрителей и слушателей.

Организации социально-культурной сферы по своей инициативе информируют посредством СМИ свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, смежников, инвесторов, спонсоров и др.) о творческих планах, проблемах и достижениях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.

В крупных организациях эту работу выполняют пресс-центры и пресс-службы. В других случаях паблисити занимается пресс-атташе, сотрудник организации, в чьи обязанности входит оказание содействия прессе, подготовка заявлений для печати и пр.

Скромные возможности подавляющего большинства организаций социально-культурной сферы не позволяют каждой из них иметь своих пресс-атташе, а тем более пресс-центры. Тем не менее в реальной жизни они встречаются и в целом ряде случаев успешно выполняют свои информационные задачи. Что же касается пресс-релизов, то они теперь с успехом распространяются и посредством сетей Интернет.

В практике учреждений культуры и искусства случается немало важных событий (предстоящий кинофестиваль, премьера в театре, вернисаж в выставочном зале, открытие мемориала на месте отшумевших боев, начинающиеся гастроли зарубежной поп-звезды и пр.), по поводу которых для представителей прессы устраиваются специальные пресс-конференции, брифинги и приемы. Они имеют свою логику, структурное построение, свои достаточно хорошо отработанные технологии.

Но и это не все. В последние годы вошли в обиход творческие лаборатории, мастер-классы, приемы, коктейли, балы, где специалисты имеют немало возможностей рассказать собравшимся о своих творческих планах и замыслах.

Не закрыты пути и таким формам «выхода в свет», как открытое письмо известных личностей руководителям министерств и ведомств, прямое обращение к редактору авторитетного издания, приглашение на интервью, «круглый стол» и т.п.

Входят в практику теле- и видеоконференции, в основе которых обмен информацией между субъектами делового общения, удаленных друг от друга на значительные расстояния. Наконец, небывалые возможности для информационного обмена открываются для специалистов в связи с повсеместным развитием системы Интернет. Овладение новыми информационными технологиями – составная часть коммуникационной политики, в том числе в рамках паблисити.

В современных условиях личность реально участвует в налаживании и укреплении связей с общественностью. В зарубежной и отечественной практике PR – технологии выглядят по-разному. Это тем более важно подчеркнуть, когда речь идет об отдельных личностях. В развитых зарубежных странах такие технологии преследуют цель укрепления связей, главным образом, с деловым миром, бизнес-структурами. В Российской практике связи устанавливаются не только с деловой, экономической сферой, но с политическими организациями, творческими союзами, обществами, фондами, ассоциациями, комитетами и т.д. Молодой специалист, если он хочет проникнуть на облюбованный сегмент рынка, должен внимательно и всесторонне обдумать, какой бы субъект внешней маркетинговой среды мог ему в этом посодействовать, поддержать его не только морально, но и материально.

Таковы, вкратце, особенности и свойства наиболее важных средств, используемых в маркетинге личности для стимулирования процесса продвижения этого необычного товара на целевые рынки и их сегменты. Нам осталось назвать и охарактеризовать наиболее важные факторы, влияющие на процесс продвижения личности на рынок. Таких факторов выделяют несколько: тип товара, тип рынка, стратегия «проталкивания» товара, стратегия привлечения потребителей, степень готовности потребителя и этап жизненного цикла товара. Если коротко, суть дела здесь вот в чём.

Тип товара имеет определяющее значение. Даже если расширить понятие личность до формата «специалист» то и тогда, окажется, что специалист специалисту рознь. Возьмем ученого. Одного надо пока что трудоустроить, другому надо дать направление в аспирантуру, третьему открыть зеленую улицу в определенной отрасли науки, четвертому создать отдельную лабораторию, пятому присудить государственную премию… И с каждым из них надо работать лично, тонко и осторожно осуществлять паблисити, а реклама может не понадобиться вовсе. Другое дело деятель искусства. На первом месте здесь будет реклама. Если он член творческого коллектива – паблисити. Кандидату в депутаты необходимо телевидение, спортсмену нужен стадион.

Не менее важное значение имеет и тип рынка. Это могут быть городские жители и селяне, верующие и атеисты, участники Великой Отечественной и нынешние допризывники, почти безликая масса посетителей периферийных поликлиник и элитные клиенты пластического хирурга в столице, доверчивые дошколята и искушенные кадровые работники. Разные интересы, разные потребности, разные покупательские возможности.

От стратегии поведения личности на рынке зависит степень удовлетворенности не только потребителей, но и самой личности. Можно остановиться в развитии и вращаться в привычной для тебя обстановке. Это топтание на месте. Можно не работать над собой и не расти творчески, но искать новые ниши на рынке, где тебя еще могут воспринять как «новый товар». Можно остаться на привычных сегментах рынка, в привычной сфере деятельности, но расти, работать над собой, совершенствоваться. Это диверсификация товара.

Труднее всего обновиться самому и раскрыться в новом качестве на новом сегменте рынка. Это прорыв. Тлеть или гореть – личность чаще всего выбирает сама. Но и от тех, кто «ставит на крыло», тоже многое зависит. По-разному можно работать и с потребителями. У артиста, к примеру, есть, может быть свой имидж, добрая репутация. Он человек в возрасте, но у него есть, остается своя аудитория.

Уважение к потребителю, скромность мастера в быту, в личной жизни, постоянная работа над собой, готовность поехать в сибирскую глубинку и в горячие точки – эти черты оказывают на имидж известной личности весьма позитивное влияние. Что-то подобное можно принимать во внимание, рассматривая взаимоотношения профессора и студента, командира и солдата, тренера и спортсмена, большого начальника и скромного подчиненного.

Не секрет, что российская публика, как взрослые, так и молодежь, не очень жалуют, к примеру, симфонические концерты, органную музыку, некоторые направления и формы изобразительного искусства. Иначе говоря, потребитель не всегда успевает отследить нововведения и шагать в ногу с модой, по достоинству оценивать современные направления и течения, и понимать окружающие его явления в природе и обществе. Велик соблазн оторваться от потребителя, встать над ним, пренебречь его потребностями, навязывать им свой вкус, а то и волю. Успеха же достигает тот специалист (мастер, профессионал), который поднимает потребителя до своего уровня, воспитывает его, целенаправленно ведет от простого к сложному, от низкого к высокому. Такой подход редко сопровождается рекламой. Здесь важны и нужны личные контакты с посредниками, а если позволяют условия, с широкими слоями общественности, с рядовыми потребителями.


Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 57; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Выход личности на рынок 5 страница | II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 2 страница
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2017 год. (0.179 сек.) Главная страница Случайная страница Контакты