Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 4 страница

Читайте также:
  1. D. Қолқа доғасынан 1 страница
  2. D. Қолқа доғасынан 2 страница
  3. D. Қолқа доғасынан 3 страница
  4. D. Қолқа доғасынан 4 страница
  5. D. Қолқа доғасынан 5 страница
  6. D. Қолқа доғасынан 6 страница
  7. D. Қолқа доғасынан 7 страница
  8. D. Қолқа доғасынан 8 страница
  9. D. Қолқа доғасынан 9 страница
  10. Hand-outs 1 страница

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшей особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремите­льным ростом политической рекламы, распространением научных мето­дов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чае­пития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, – все это во многом со­хранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени постави­ли весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционное существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата – нередко непродуманно, по наитию – в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специали­зированных пропагандистских приемов и более искусный подход к заме­рам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса».

Обратимся к знакомым словосочетаниям : планируют график, размещают рекламу, занимаются популяризацией, проводят исследования, изучают общественное мнение, поставили процесс, разрабатываютстратегию, координированноеиспользование, замеры мнений…



Кто хотя бы в общих чертах знаком с теорией управления (менеджментом), тот без труда поймет: речь действительно идет об управлении. Но преследует оно цели не только организации, но и личностей, отдельных лиц. На практике процесс управления маркетингом представляет собой совокупность шагов и мер управленческого характера, включающую в себя: 1) анализ рыночных возможностей, 2) отбор целевых рынков, 3) разработку комплекса маркетинга, 4)претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Каждый из названных этапов, не прямо так косвенно, затрагивался нами в предыдущих главах. Пришла пора рассмотреть их более полно и обстоятельно.

 

12.2. Анализ рыночных возможностей

Независимо от этапа жизненного цикла личность рано или поздно сталкивается с проблемой востребованности, преуспевания, конкуренции и лидерства. Перед молодыми специалистами, получившими дипломы, пусть даже и престижного учебного заведения, встаёт ряд вопросов: куда пойти работать? на какую должность претендовать? на какую зарплату согласиться? есть ли перспектива карьерного роста и профессионального совершенствования? Как известно, госраспределение отменено, а заботливый и внимательный дядюшка есть не у каждого.



Не проще приходится и профессионалам, уже занявшим облюбованную нишу рынка: меняются концепции и парадигмы, устаревают привычные и входят в практику новые технологии; вокруг все только и твердят об информатизации, компьютеризации и операциональных системах; упраздняются специальности, возникают новые направления в науке; перестают быть актуальными прежние и культивируются новые спортивные дисциплины; новая мода, новые песни, новые течения, новая эстетика; наступают на пятки и/или дышат в затылок конкуренты…

Но, пожалуй, всего труднее приходится лицам предпенсионного возраста и работающим пенсионерам. Порой им кажется, что творческие (да и физические!) силы покидают их и земля, что называется, уходит из-под ног. А ещё хочется жить и работать, приносить пользу обществу; а кому-то, возможно, не дают покоя однажды завоёванные известность и слава, действует привычка «почивания на лаврах». А за окном бушует рынок, не прощающий ошибок и слабостей…

Ничего не остаётся другого, как постигать новые правила игры и пользоваться уже или ещё имеющимися рыночными возможностями.

Прежде всего, надо овладеть навыками проведения маркетинговых исследований. По отношению к организациям (фирмам, предприятиям) технология подготовки и осуществления маркетинговых исследований достаточно полно и обстоятельно описана и в зарубежной, в отечественной литературе. Хуже обстоят дела с описанием процедур индивидуального (персонального) маркетингового исследования.

Существует множество определений понятия маркетин­гового исследования. Вот лишь некоторые из них:

• маркетинговое исследование – систематическое оп­ределение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией;

• маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров;

• маркетинговое исследование – выявление возможнос­тей занять конкурентные позиции на конкрет­ном рынке или его сегменте путем приспособления продукции к спросу и требованиям покупателей;

Маркетинговое исследование подставляет собой оп­ределение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых стремятся достигнуть желаемого эффекта.

Одной из важнейших задач персонального маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается (или может быть достигнуто) оптимальное соотношение между спросом потребителей (зрителей, болельщиков, избирателей, читателей, пользователей) и реальными (иногда потенциальными) возможностями личности.

Изучение условий рынка (сферы «обращения» личности) дополняется исследованием и оценкой деятельности самой личности, выходящей на тот или иной сегмент рынка, занимающей на рынке более или менее стабильное положение или «отбывающей» на рынке последнюю стадию своего жизненного цикла. В ходе исследования решается и ещё одна задача: определение конкурентных позиций личности на изучаемых сегментах рынка и/или организации (органа власти, учреждения искусства, спортивной команды, научного учреждения), от имени которой действует личность или которую она, хотя бы и ситуативно, представляет на рынке.

Проведение маркетинговых исследований – это не только единовременная акция, позволяющая осуществить какую-либо цель, но постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на регулярное приспособление личности к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно– сбытовой деятельности творческих личностей. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он всё время даёт импульс для осуществления маркетинговых исследований.

На рис 13. приведена примерная схема (структура) маркетингового персонального исследования.

 

 
 

 


Рис. 13. Примерная схема маркетингового (персонального) исследования

 

 

Более подробно о маркетинговых исследованиях уважаемый читатель сможет узнать, изучив рекомендованные в конце книги источники.

Анализ рыночных возможностейпредполагает знание личностью или представляющими её субъектами (администраторы, менеджеры, импресарио и т.п.) маркетинговой среды.

Ранее мы достаточно подробно рассмотрели и структуру маркетинговой среды, и способы взаимодействия с ней. Это освобождает нас от необходимости повторного освещения вопроса при рассмотрении проблем изучения рыночных возможностей личности. Разве что нуждается в уточнениях момент, характеризующий взаимодействие личности с различными контактными аудиториями. Полезно представить эти контактные аудитории как совокупность активных субъектов и сил, действующих на личность и могущих повлиять на её моральное, физическое и творческое самочувствие. Для того чтобы это влияние было позитивным и способствовало творческой реализации личности, последней (или представляющим личность субъектам) необходимо налаживать и поддерживать связи с общественностью.

Здесь мы еще раз вернемся к PR- технологии, иначе говоря – связям с общественностью.

Связи с общественностью (public relations) – создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путём нейтрализации неблагоприятных слухов.

Нет нужды доказывать, что и отдельно взятая личность нуждается в формировании благоприятного имиджа и стремится избежать неблагоприятных отзывов и слухов. Исключением могут быть разве что звезды шоу-бизнеса, для которых любой скандал – это средство привлечения к собственной персоне внимания экзальтированной публики.

Ученому, писателю, умному и глубокому артисту театра, уважающему себя, свою команду, свою страну спортсмену такие скандалы ни к чему.

Почему мы вновь заговорили о PR-технологиях, ведь глава посвящена управлению? Рекс Харлоу, специалист по РR из Сан-Франциско, дает такое определение предмета нашего рассмотрения:

«РR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем; обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».

Цель PR по отношению к отдельно взятой личности – обеспечение разносторонних её коммуникаций с маркетинговой средой. Реализуя эту цель, личность или представляющие её субъекты, направляют свою деятельность на решение следующих задач:

– Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых акций.

– Предупреждение нежелательных столкновений интересов и профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, санитарно-эпидемио-логическая служба, прокуратура, арбитражный суд, пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.

– Нейтрализация негативной информации (предположений, сплетен, слухов ,иных информационных шумов), способной отрицательно влиять на самочувствие, социально-психологический климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и имидже личности, на результатах творческой деятельности специалиста.

– Организация представительской деятельности. Уважаемые люди должны быть достойно представлены в политической, экономической, социальной и культурной среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и целесообразности, осуществляемых специалистами акций, их участия в проводимых мероприятиях, выдвигаемых ими предложений и инициатив.

– Расширение сферы деятельности известных личностей и усиление их влияния на общественные процессы в своем регионе, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое обеспечение деятельности специалистов.

– Расширение круга друзей личности, привлечение к ее деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и искусства, образования. Само по себе участие видных личностей в решении проблем развития культуры и искусства придает последним важность. Повышается рейтинг специалистов, подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов и посредников при разработке и осуществлении различных проектов.

– Расширение географии деятельности личности, в том числе за счет международных контактов.

Данными задачами не исчерпывается все многообразие РR- деятельности, однако и без того видно, что сама эта деятельность и важна и многогранна. Зарубежной, а в последние годы и отечественной практикой накоплен значительный опыт по планированию и осуществлению конкретных работ, ориентированных на отдельных людей (политические деятели, врачи, адвокаты священнослужители, известные тренеры, бизнесмены, изобретатели, ученые, эксперты, консультанты, редакторы изданий, режиссеры и т.д.).

Рыночные возможности личности в конечном итоге определяются потребителями – одиночными, групповыми, коллективными, массовыми. Вероятно, ещё и поэтому при планировании и осуществлении маркетинговых исследований в центре внимания оказывается именно он, потребитель. Довольно часто известной или знаменитой личности приходится иметь дело с одиночными потребителями. Хирург осуществляет пересадку органа или делает сложную пластическую операцию. Крупный ученый, будучи специалистом в той или иной области научных знаний, выступает в качестве официального оппонента при защите диссертации. Политический кандидат в целях привлечения внимания избирателей к собственной персоне встречается с влиятельным лицом-посредником в его рабочем кабинете, на квартире или даче. Спортсмен консультируется у психолога. Популярный эстрадный певец заказывает текст или музыку авторам.

В других случаях знаменитость общается с группой студентов и/или аспирантов, выступает перед трудовым или воинским коллективом.

В дни празднования 300-летия Санкт-Петербурга известный российский исполнитель А. Розенбаум давал концерт на Дворцовой площади, общаясь одновременно с тысячами благодарных зрителей, не покидавших площадь в течении 2,5 часов, несмотря на проливной дождь.

А вот профессор Капица предпочитал общаться (а общение ли это?) с миллионами телезрителей. И во всех приведенных случаях в центре внимания – он, потребитель. Нет потребителя – нет спроса, нет спроса – нет предложения. Нет нужды в предложениях – не нужны и личности! Кроме тех, которые творят… для себя. Но это уже какой-то особый рынок.

Чтобы быть востребованной потребителями, личность должна всякий раз знать и анализировать потребительские вкусы, желания и предпочтения, изучать не только спрос (готовность оплатить), но и потребности.

По страницам научно-популярных изданий не первый год гуляет широкоизвестная «пирамида потребностей» А. Маслоу (рис.14). Заметим, что эти же потребности, в том или ином их сочетании и соотношении, могут быть присущи и самой личности. Как же важно, чтобы личные и общественные интересы совпали!

Специалисту, многообещающему спортсмену, восходящей шоу-звезде, кандидату в депутаты необходимо иметь в виду, что индивидуальная психология, групповая психология, коллективная психология и психология масс – это сугубо разные вещи. Существующие в этой области отличия касаются многих структурных компонентов, в том числе и потребностей. А значит, и спроса.

В зависимости от характера и содержания творческой деятельности, личность, претендующая на нишу рынка, должна заранее просчитывать реакцию потенциальных потребителей. А для этого она должна своих потребителей знать. Консультировать одиночного больного и выступать по федеральному телевидению в программе «Здоровье» – это разные вещи. Читать проблемную лекцию живой студенческой аудитории и «вывесить» текст этой лекции на «фамильном» сайте Интернета – это разные условия самореализации.

Петь «живьем» перед вернувшимися из Украины воинами-инвалидами – это одно, а прыгать под фонограмму на сцене концертного зала «Октябрьский» – совсем другое. Но в любом случае необходимо адекватно оценивать свой потенциал, свои творческие возможности. Рыночные возможности.

   
 
 
 

 

 


Рис. 14. Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

12.3. Отбор целевых сегментов рынка

Сможет ли уважаемый читатель назвать навскидку хотя бы одно имя выдающегося человека, будь то политик или полководец, спортсмен или архитектор, писатель или ученый, у которого нет конкурентов. У самого выдающегося политика всегда существуют явные и скрытые враги; сколь ни высок авторитет полководца, будь это хоть Александр Македонский или Георгий Жуков, всегда найдутся «знатоки» военного искусства, осуждающие стратегию и тактику былых походов и сражений; далеко не все болельщики восторгаются выступлениями многократных чемпионов мира в том или ином виде спорта; архитектора критикуют эстетствующие искусствоведы и дизайнеры, крупному писателю завидуют «литературные импотенты»; заслуги иного ученого не признают у себя на родине даже после присуждения Нобелевской премии.

Так что молодому специалисту, сколь бы талантливым (или даже гениальным) он не был, следует уже на пороге своей творческой карьеры отказаться от надежды влюбить в себя весь мир и осчастливить всё человечество. Этого, скорее всего, не случится. Но в этом нет и необходимости. Быть нужным и полезным своей стране, обществу, быть известным и признанным в профессиональном кругу, быть уверенным в себе и в своих силах, осознавать, что жизнь прожил не зря, наслаждаться любимым делом, любить свою профессию, иметь репутацию порядочного человека или, если хотите, позитивный имидж – разве этого мало для одного, пусть и незаурядного человека?

Мы бы порекомендовали всем и каждому оценивать своё место на рынке именно с таких позиций. И тогда станет ясно, какой рынок и какой маркетинг предпочесть.

При массовом маркетинге личность ориентируется на недифференцированную аудиторию. Речь в этом случае идет о массовом (интенсивном) распределении, массовом стимулировании сбыта одного и того же товара всем потребителям сразу. Совершая научное открытие, учёный не думает о какой-то конкретной контактной аудитории. Атомная бомба, телевидение, компьютеры, новая вакцина, спортивный рекорд не могут производиться и/или осуществляться для узкой группы лиц. Даже когда писатель посвящает свой новый роман жене или детям, он рассчитывает на его массовое прочтение. Иначе к чему печатать сто тысяч экземпляров, вполне хватило бы одного-двух. Иногда личность предлагает себя и свой творческий потенциал в несколько расширенном ассортименте. К примеру, Чюрлениса публика узнала и как художника и как композитора. Один и тот же спортсмен может быть одинаково результативен сразу в нескольких спортивных дисциплинах. Всем известный Олег Табаков предстаёт перед поклонниками то как театральный актер, то как актёр кино, то как художественный руководитель созданной им «Табакерки», то как театральный педагог. Здесь мы имеем дело с товарно-дифференцированным маркетингом.

При целевом маркетинге личность производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и реализует на избранных сегментах свои знания, умения и навыки, демонстрирует способности и таланты; воздействуя на потребителя, она воздействует и на собственные «Я», развивая свой творческий потенциал, завоевывая популярность, авторитет, репутацию, формирует собственный имидж.

Из теории маркетинга мы знаем, что целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга. Личность определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или несколько сегментов рынка.

Третье – позиционирование себя на рынке – обеспечение конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга (33 ; с. 254).

Технология сегментирования рынков достаточно подробно освещается практически в любой книге о маркетинге, да и мы в предыдущих главах вели об этом речь. По этой причине ограничимся лишь некоторыми замечаниями.

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара.

Существуют различные основания и способы сегментации.

Сегментация по социально-экономическимперемен­ным представляет собой разделение потребителей на груп­пы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образования, принадлежности к социальной группе. При всех недостатках такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный ха­рактер.

Сегментация по признаку культуры означает учет вли­яния культурных различий (стереотипа потребления, пред­почитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе насе­ления.

Сегментация по географическим факторам – это диф­ференциация стратегий маркетинга для городских и сель­ских клиентов, для различных регионов стра­ны. Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару – разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Сегментация по каналам получения продуктов предст­авляет собой разделение потребителей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара – это разделение рынка на части в зависимости от того, какова степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов специалист может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок .

Сегментация рынка по психографическому признаку, пожалуй, самый эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей более точно отражают возможную реакцию на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому квалифицированные специалисты самых разных отраслей экономики стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

Нет необходимости доказывать, что и политик, и деятель искусств, и военноначальник, и учёный, и врач и педагог, могут, при желании, легко «разложить по полочкам и коробочкам» всех, кто дорожит их именем, ценит их успехи и достижения, ждет с ними встречи, следит за их творчеством.

После того, как сегментирование проведено (хорошими помощниками здесь могут стать различные субъекты, знающие рынок и уполномоченные представлять интересы личности на том или ином сегменте), необходимо выбрать один или несколько приемлемых для личности сегментов. Мы намеренно употребили определение «приемлемых», в то время как в теории маркетинга чаще употребляется «выгодных». Возникает вопрос: выгодных – для кого? Для личности, думающей о больших прибылях, мечтающей об известности и славе? А как быть, к примеру, с такими сегментами рынка, как ветераны войны и пенсионеры, инвалиды и сироты, многодетные семьи, живущие в далёкой глубинке сельские жители? Ведь и у них есть какие-то потребности, не так ли? Кто же их станет удовлетворять, если все полководцы, мастера спорта и звезды шоу-бизнеса станут заботиться исключительно об удовлетворении потребностей олигархов и приближенных к ним лицах? Как тут не вспомнить Мать Терезу и подобных этой женщине гуманистов, ставших известными, прежде всего, благодаря своему бескорыстию и многолетнему подвижничеству. А далее – позиционирование личности на рынке, вернее, теперь уже на облюбованных, по тем или иным основаниям, сегментах. К месту будет вспомнить о сути позиционирования и хотя бы вкратце сказать о путях его осуществления.

Итак, перед нами две стороны, готовые к потенциальному обмену. Одна сторона (личность) имеет профессиональный и нравственный багаж и готова поделиться, на тех или иных условиях, с потребителями, с публикой.,с заказчиками. Другая – потребители (пользователи, покупатели, зрители, избиратели, пациенты, участники и пр.) – ждёт от личности или группы личностей, например, футбольный клуб «Зенит» или «Фонд Войтановского» ( Санкт-Петербург) чего-то такого, что могло бы удовлетворить соответствующие потребности жаждущих потребителей. Причём вторая обменивающаяся сторона готова за предполагаемое заплатить.

Вспомним, что позиционирование – это направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций товаров на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентного преимущества. Процесс позиционирования начинается после того, как личность определит, в каком сегменте рынка и в каком качестве ей появиться. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция, а конкурирующие субъекты за­няли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед ре­шением вопроса о собственном позиционировании необходимо определить позиции всех потенциальных конку­рентов. Под определением позиции в данном случае пони­мается выявление и соотнесение личностных, профессиональных и деловых качеств конкурентов.

Когда речь идет о позиционировании, невольно думаешь о каком-либо участке или занятом месте, включая физическое размещение торговой точки, участвующих в мероприятиях людей и т.п. На самом же деле речь идет о месте, которое занимают или могут занять (а могут и не занять!) отдельные личности в умах интересующей их группы потребителей.

12.4. Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования, личность или её посредники (менеджеры, импресарио, администраторы) готовы приступить к разработке комплекса маркетинга. Речь идёт о наборе поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых сама личность или продвигающие её субъекты используют в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны потребителей выбранных, по тем или иным признакам, сегментов рынка.

При разработке комплекса маркетинга в основание мероприятий кладется стратегия охвата рынка.

Здесь возможны, по меньшей мере, три подхода:

1. Разрабатывается единый комплекс маркетинга для всего рынка. В этом случае применятся недифференцированный (массовый) маркетинг;

2. Если личность (или продвигающие её субъекты – посредники) решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение – налицо дифференцированный маркетинг. В этом случае разрабатывается комплекс маркетинга для каждого отдельно взятого сегмента;

3. Если личность намеревается реализовать себя и свои предложения лишь на каком-либо одном из существующих сегментов, мы имеем дело с концентрированным маркетингом, при осуществлении которого разрабатывается единственный (эксклюзивный) комплекс.

4. Более наглядно это показано на рис. 15

Осталось уточнить, что это за «поддающиеся контролю переменные», составляющие комплекс маркетинга личности (персонального маркетинга). В общем случае комплекс маркетинга личности может быть представлен как совокупность следующих элементов.

1. Собственно личность, обладающая определенными личностными свойствами, профессиональными и деловыми качествами. Принимается во внимание происхождение, этап жизненного цикла, сфера деятельности, заслуги и достижения, какие-либо результаты деятельности: научные открытия, спортивные победы, созданные художественные произведения, военные подвиги и награды и т.п.

2.Финансово-экономические характеристики и/или условия реализации потенциала личности (личный капитал, размер запрошенного вознаграждения, гонорары, премии и т.п.); если сказать грубее, цена личности как товара, представленного на рынок.

 

     
 
 
 


Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 71; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 3 страница | II. Размещение принятых заказов во времени и пространстве. 5 страница
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2017 год. (0.185 сек.) Главная страница Случайная страница Контакты