Тема. Маркетинговая и производственная деятельность предприятия

1.Сущность маркетинговой деятельности предприятия

2.Разработка маркетинговой концепции

3.Производственная программа предприятия

1. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Маркетинг можно рассматривать как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.п. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство – эти функции все более соединяются.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка (потребитель - король);

2. создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы (производить то, что покупается);

3. активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара (создавая товар, создавай потребителя).

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, интересующих фирму;

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развитие рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

4. Формирование и планирование ассортиментной политики фирмы;

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

6. Сбыт продукции и услуг фирмы;

7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью;

8. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей;

9. Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.

Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных принципов.

Таким образом, маркетинг – это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей.

2. В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

Современная концепция маркетинга предполагает, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей потребителя. Это относится как к людям, выполняющим маркетинговые функции, так и к занятым в производстве, финансовых и кадровых службах и пр.

Концепция маркетинга включает три взаимосвязанных принципа:

1. Основное назначение предприятия – удовлетворение потребностей потребителя.

2. Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.

3. Предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями к социально-этическому маркетингу являются:

- удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;

- отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

- использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

- внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и полезным для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

- соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Этапы внедрения плана маркетинга, а также контроль деятельности и оценку результатов осуществляет непосредственно служба маркетинга предприятия, которая создается в рамках организационной структуры предприятия.

Маркетинговая служба – это специальное управленческое звено предприятия, которое реализует маркетинговые функции.

Существуют разнообразные виды структур маркетинговой службы, однако из всего многообразия можно выделить четыре типа:

- функциональная– ответственность за выполнение каждой функциональной задачи маркетинга возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а также производственно-сбытовая деятельность постоянна. При небольшой номенклатуре выпускаемой товарной продукции такая организация службы маркетинга обладает достаточной маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой товарной продукции ее маневренность снижается, в силу того, что возрастает период реакции на изменение в микро-и макро внешних условиях. Она характеризуется слабой гибкостью стратегии, т.к. она ориентируется на достижения текущего эффекта, а не на внедрение инноваций.

- товарная– основана на разделении маркетинга по отдельным товарным группам или товарам. При этом по каждой товарной группе (товару) управление маркетингом осуществляет свой управляющий, которому подчиняется подразделение сотрудников, осуществляющее все функциональные задачи маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с расширенной товарной группой и ее реализацией на различных однородных рынках. Данная структура эффективна при следующих условиях:

1. товарные группы отличаются друг от друга по упаковке, каналам сбыта, системе продвижения и средствам рекламы;

2. объем сбыта позволяет оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данной товарной группе или товару.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная, что связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников службы маркетинга.

- рыночная – маркетинг структурирован по отдельным рынкам или по его сегментам. Применение рыночной организации маркетинга по географическим рынкам эффективно в том случае, если предприятие производит ограниченную товарную группу, которая реализуется на рынках, отличающихся друг от друга условиями реализации. Она предполагает, что для каждого рынка вырабатывается своя маркетинговая стратегия.

- смешанная– позволяет устранить недостатки простых структур организации службы маркетинга на предприятии.

На практике различают следующие смешанные типы структур организации маркетинга: товарно-функциональная; рыночно-функциональная; товарно-рыночная.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов:

1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на специалиста, ограниченно; чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим числом звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

4. Гибкость и приспособляемость.

3. В годовой производственной программе предприятия на основе перспективного плана развития, государственного заказа, договоров с потребителями и поставщиками и расчетов производственной мощности определяются номенклатура, количество и сроки изготовления продукции, т.е. объем производства, намеченный на плановый период.

Производственная программа рассчитывается следующим образом:

- по согласованию с потребителями вся номенклатура и ассортимент реализуемой в планируемом году продукции;

- рассчитываются нормативы на конец планируемого периода запасов готовой продукции на складах предприятия и в пути, а также необходимые изменения запасов, ожидаемые на начало планируемого периода;

определяется нормативный уровень незавершенного производства и его необходимые изменения в планируемом периоде.

При разработке производственной программы большое значение имеет правильный выбор способа выражения и единицы измерения заданного объема работ. Для этих целей используются натуральные, трудовые и стоимостные измерители.

Натуральные измерители обеспечивают возможность получения количественного выражения и качественной характеристики тех или иных показателей и служат исходными величинами для определения потребности предприятия в рабочей силе, сырье, топливе, электроэнергии, оборудовании, производственных площадях. Однако при применении натуральных измерителей невозможно обобщить различные по характеру натуральные показатели.

Трудовые измерители объема производства выражаются, как правило, в нормо-часах и в сочетании с натуральными используются для определения производительности труда, размера оплаты труда, норм выработки и т.д.

Стоимостные измерители объема производства носят обобщающий характер и являются универсальными при взаимоувязке всех разделов планов предприятия. В них измеряется товарная, валовая и реализуемая продукция.

Объем товарной продукции определяется по формуле:

Т = Тг + Тк + Тн + Ф

где, Тг – стоимость готовых изделий (услуг, работ), предназначенных для реализации на сторону;

Тк – стоимость готовых изделий для нужд капитального строительства и непромышленного хозяйства своего предприятия;

Тн – стоимость полуфабрикатов своей выработки и продукции вспомогательных и подсобных хозяйств, предназначенных для реализации на сторону;

Ф - стоимость основных фондов собственного производства.

Объем валовой продукциивключает общий объем работ, намеченных к выполнению или выполненных независимо от места нахождения потребителя и степени готовности продукции:

В = Т + (Нкп - Ннп) + (Икп - Инп)

где, Нкп, Ннп – стоимость незавершенного производства на конец и начало периода соответственно;

Икп, Инп – стоимость специального инструмента, полуфабрикатов, приспособлений собственного изготовления на конец и начало периода соответственно.

Объем реализованной продукции является одним из основных показателей, по которому оцениваются результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия:

Р = Т + (Рнп - Ркп) + (Тхнп - Тхкп)

где, Рнп, Ркп – стоимость остатков нереализованной продукции на начало и конец периода соответственно;

Тхнп, Тхкп – стоимость продукции, находящейся на ответственном хранении у покупателя на начало и конец периода.

По каждому отдельному виду продукции или изделию объем выпуска устанавливается обычно в натуральных единицах, принимаемых для данной продукции (штуки, тонны и т.д.).

В целом по предприятию показатели товарной, валовой и реализованной продукции устанавливаются в денежном выражении. При всех известных недостатках такого способа измерения объема производства его повсеместное применение объясняется возможностью получения сводных данных по отраслям промышленности и по всей промышленности, а также возможностью учета и изучения динамики выпуска.