Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Врезка 35. Как работает рекламное агентство?

Читайте также:
  1. А) Цифровая техника работает более надежно.
  2. Врезка 1. Назад ― к бартеру
  3. Врезка 12. Что обеспечивает успех ресторану?
  4. Врезка 17. Что в имени моем?
  5. Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика
  6. Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач
  7. Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров
  8. Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей
  9. Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров
  10. Врезка 3. Использование концепции маркетинга

Мэдисон-авеню, США, ¾ это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ря­да крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного реклам­ного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США по показателям оборота по счетам в миро­вом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер», «ББДО», «Тед Бейтс» и «Лео Бэрнетт». Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агент­ствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функ­ции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно­образный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет ко­миссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четы­ре отдела: творческий отдел,занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы,ответ­ственный за выбор средств рекламы и размещение объявле­ний; исследовательский отдел,изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел,занимаю­щийся коммерческой стороной деятельности агентства. Ра­ботой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализиро­ванных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам про­вести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.



Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров, Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму ¾ 60 тыс. долл., ¾ удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля­ются только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рек­ламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели также счита­ют, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных реклам­ных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.



На устоях деятельности агентств отрицательно сказы­ваются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управ­ляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентства­ми. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лжи­вую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятель­ности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.


Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 8; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Врезка 34. Исторические вехи рекламы | Постановка задач
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2019 год. (0.011 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты