Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще ¾ а если будет, то в какой мере ¾ приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использую­щие стандартизированный комплекс маркетинга.Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов ком­плекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потреби­телей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга,когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнитель­ные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассорти­мент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусс» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)¹¹. Мы остано­вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном видеозначает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции ¾ 55, в Италии ¾ 28, а в Республике Филиппины ¾ всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и

стимулирования к внешнему рынку

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным ¾ в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро­странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ­водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна­ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого­стоящим.

Приспособление товарапредполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени­ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского пита­ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах ¾ пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинкизаключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение¾ этовозобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис­пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла­тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест­вовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприя­тию конкретных товаров¹². Прогрессивное изобретение¾ этосозда­ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще­ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты­вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре­тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.