Глава 10. Технологии связи с общественностью

Содержание технологий связи с общественностью

Связь с общественностью (от англ. public relations — работа с общественностью) — метод социальной работы, возникший в США и получивший широкое распространение в последние десятилетия. В отличие от индивидуальной помощи и создания групп социальной терапии использование этого метода позволило расширить масштабы социальной работы среди населения, ибо под общественностью здесь понимаются улица, район города, церковная община, социум в целом. Приверженцы данного метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема — не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

В конце концов успех любой организации зависит именно от связи с общественностью, которую лучшие в мире организации . рассматривают как базовый принцип своей деятельности1. Для социальной работы в силу специфики ее предметной области связь с общественностью приобретает особое звучание. Действительно, как отмечает Н.С. Данакин, если бы пришлось искать символ социальной работы, то наиболее подходящим была бы Ирида — богиня радуги, посредница между богами и людьми2. Социальная работа, как уже говорилось, немыслима без элемента посредничества, причем этот элемент оказывается не второстепенным, а центральным. Посреднический характер социальной работы — это следствие ее интегральности и пограничности, направленности на человека и решение его жизненных проблем. Необходимость посредничества между человеком и разного рода институтами возникает в том случае, когда человек не может самостоятельно реализовать свои права и возможности. Социальный работник усиливает волю обратившегося к нему человека и побуждает встречную волю инстанции войти в положение последнего.

Связь с общественностью — одна из базовых технологий социальной работы, позволяющая использовать многие другие методы и приемы: анкетирование, наблюдение и др. При анализе данной технологии основной акцент был сделан на использование средств массовой информации (СМИ), что обусловлено тон ролью, которую играют они в современном обществе, а также тем, что до последнего времени сотрудники социальных служб в России не продемонстрировали желания или умения профессионально взаимодействовать с ними. Вместе с тем в Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специальности «Социальная работа» читаем: «...специалист должен знать специфику работы в различной социальной среде... уметь использовать передовой отечественный и зарубежный опыт... уметь обеспечивать посредничество, с одной стороны — между личностью и семьей, а с другой — между различными общественными и государственными структурами... уметь обеспечивать связи между... семьей и обществом... применять научные представления о... путях предупреждения и коррекции социальных девиаций».

Проходящие в последние годы дискуссии о сути и роли метода связи с общественностью в практике социальной работы выявили три концептуальные позиции: работа с общественностью должна, во-первых, быт'» средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы; во-вторых, должна рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения; в-третьих, должна стимулировать изменение, имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан. Клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем, должны принимать активное участие в солидарных действиях, направленных на предупреждение ч урегулирование социальных коллизий1.

В самом общем виде социальный работник выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содействует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому социуму, а с другой — преодолению отчужденности социума от реальных забот людей. Это задача исключительной сложности. Для ее решения необходимо ни первом этапе как минимум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репутации, признания. Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание, — персонал самой социальной службы. Каждый ее сотрудник является передатчиком информации во внешнюю среду, т.е. как бы создает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу исключительную роль каждого специалиста, мы прививаем ему определенный тип поведения. Эффективна лишь та организация, сотрудники которой отождествляют себя с ней, ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого некоторые организации выпускают печатные издания для внутреннего пользования, имеющие пропагандистский, информационный уклон. Участвуя в выпуске подобных изданий, сотрудники организации включаются в совместную работу, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в ее деятельности. Одновременно соответствующую совокупность сообщений получают и СМИ. Цель этой работы — создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии. Необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять,

Работая с персоналом организации как с важной контактной аудиторией, частью общества, целесообразно использовать несколько приемов, один из которых — проведение социологического исследования обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политики. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства. Возможными этапами исследования могут быть:

1) выяснение степени отождествления себя с организацией;

2) выявление конфликтных ситуации и в случае необходимости предложение мер по их разрешению;

3) анализ взаимоотношений сотрудников с администрацией, общественными организациями, изучение мнения персонала о руководстве;

4) изучение приемов пересмотра заработной платы и продвижения по службе сотрудников;

5) изучение того, насколько хорошо персонал знает свою организацию, ее цели, миссию, как определяет положительные или отрицательные стороны работы в этом учреждении, имеет ли достаточную информацию о его деятельности;

6) выяснение степени удобства рабочих мест, что позволяет работать с полной отдачей сил;

7) изучение ситуаций, при которых возникает большее число проблем, установление причин этого;

8) установление степени доверия сотрудников по отношению к их организации.

Профессионализм в работе с персоналом во многом предопределяет и эффективность работы с общественностью, ибо эта деятельность осуществляется сотрудниками организации. Пресса — одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать прессу в курсе, того, что происходит в организации, что волнует персонал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней; незнание же порождает нейтральное, безответственное поведение. К тому же следует учитывать огромное влияние СМИ на современное общество.

Так, опрос, проведенный Американским обществом связи с общественностью, показал, что 51% опрошенных предпринимателей и инвесторов считают влияние на них СМИ умеренным, а 59% — очень большим. В последние годы возросло влияние СМИ на потенциальных партнеров, союзников, спонсоров, клиентов опрошенных организаций.

Планируя работу со СМИ, важно помнить, что несвоевременная информация, ее дефицит порождают слухи, которые подчас трудно контролировать. Чтобы организовать высококачественную информацию, необходимо отражать мнение разных людей, исходя из того, что в процессе социальной работы взаимодействуют клиенты, специалисты социальной службы, конкуренты, спонсоры и др. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, не только соответствующие целям и политике социальной службы, но и интересующие СМИ, их аудиторию. Важно помнить, что далеко не сразу СМИ, а с их помощью общество в целом, «услышат глас» социальных служб, тем более осознают необходимость и значимость своего участия в решении проблем специалистов этих служб. Это невозможно, хотя бы в силу недостаточного знания о работе социальных служб, наличия типовых, ситуативных стереотипов, специфики современного этапа деятельности социальных служб нашей страны — этапа их становления; даже сами профессионалы порой не имеют четкого представления о сути социальной работы, ее перспективах.

Ф, Ниландер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой: 1) сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и понятным; 2) предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации; 3) сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи; 4) не следует пренебрегать общением с журналистами; 5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими; 6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции; 7) по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок.

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнение с помощью разных приемов. При создании определенного имиджа организации, установлении сотрудничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных методов, применяемых другими организациями, но это не исключает изучения их идей и опыта.

Так, для того, чтобы быть замеченным другими, используется прием «корпоративный имидж»: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии.

Другой прием — паблисити, т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Цель рекламы — стремление убедить потребителей, информации в необходимости определенного поведения: обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д. Существует множество видов рекламы: пригласительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании, газетная реклама, книжная закладка, календари, рекламная листовка, обложка, полиэтиленовый пакет, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др. Реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган (рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко удается выполнить в графике.

Так, для того, чтобы подчеркнуть солидность и основательность учреждения, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания», «аналогов не имеет» и т.д.). можно попытаться использовать графику — например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр (в случае, если оно широко известно в городе).

После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану, поскольку, как показывает опыт, большинство людей обращают внимание именно на графику и слогам, чем на текст рекламы. Назначение слогана — побуждение к действию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого обратившегося — поддержим», «Центр «Семья» — надежный партнер» и др. Желательно избегать чрезмерно щедрых обещании.

Для выявления того, что ценностно и значимо для клиентов, потенциальных союзников, возможных спонсоров, а также их стереотипов, нередко используется субъективный опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенциальным спонсором или клиентом, однако стереотип специалиста может не совпадать со стереотипом основной массы клиентов, потенциальных союзников организации.

Другой прием — выявление устойчивых тем, интересующих читателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые специалисты еженедельно проводят телефонный опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, поездках, событиях за неделю и т.д.) и таким образом определяют темы, постоянно вызывающие интерес, — на них и важно обратить внимание профессионалу. (Как заметил Д. Карнеги, хотя он сам любит клубнику, но, отправляясь на рыбалку, берет с собой червяков, ибо их предпочитают рыбы.)

Нужно, чтобы рекламируемое поведение так или иначе способствовало решению проблем клиента.

Например, в рекламной антитабачной кампании, проводимой Государственным управлением просвещения (.Великобритания) и адресованной школьникам, использовались такие плакаты:

1) Первая девушка: «Как вы целуете курящего юношу?» Вторая девушка: «Как можно короче»; 2) Первая девушка: «Почему курящие ребята такие слабаки?» Вторая девушка: «Да они думают, что вот эта сигарета уже делает их мужчинами.,.»; 3) Юноша: «Итак, ты даешь мне отставку?» Девушка: «Да. Ведь между мною и тобой стоит дымовая завеса».

Важной частью связи с общественностью является работа с благотворительными учреждениями, спонсорами (в том числе потенциальными), В ситуации, когда социальная поляризация в России продолжается, растет число лиц и социальных групп, нуждающихся в разных видах помощи, многие социальные службы стали обращаться к возможностям благотворительности. Россия как бы разделилась на тех, кому нужно помогать, и тех, кто должен помогать, но четких и корректных критериев принадлежности к этим категориям не существует. Важно найти также и оптимальные формы благотворительности, поскольку простая раздача социальных благ, как говорилось ранее, не. решает социальных проблем, а порой даже развращает. Благотворительность — нравственная обязанность имущего помочь неимущему. Социальный работник помогает «донорам» решать подобные задачи своевременно и эффективно. При этом прежде всего желательно понять, какая именно социальная проблема подвигнет потенциального «донора» на благотворительность. Не менее важно подробно рассказать «донору», на что будут использованы его деньги, и дать понять, что откладывать помощь нельзя. Иначе говоря, используется принцип срочности. Практика свидетельствует об эффективности также такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Стимулирование общественной благотворительности, активности предпринимателей, отдельных лиц и организаций — кропотливая, каждодневная работа. СМИ — средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эффективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, направленной на своевременное решение общественных проблем.

Идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда, побуждающей к действию каждого, не существует. Но любую рекламу можно улучшить. И.Л. Викентьев предлагает контрольные вопросы для проверки эффективности рекламы, в частности:

1)не отвлекает ли реклама внимание читателей от рекламируемого поведения?

2) какую психологическую позицию, по предложению автора рекламы, должен занять потенциальный клиент, спонсор и т.п.:

манипулируемый, поучаемый человек;

равноправный партнер;

свободный человек, самостоятельно делающий свой выбор?

3) с кем сравнивается читатель (возвышающий или снижающий образ)?

4) какие выразительные средства используются в рекламном тексте:

повторы (желательно иметь не более 2—4 повторов одного элемента);

ритм;

риторические вопросы;

диалог;

темп произнесения рекламного текста;

отсутствие «заумных» фраз и слов;

ассоциации, как желательные, так и, возможно, нежелательные, которые могут возникнуть у читателя?

Так, название «Лада» для нашей машины марки «Жигули», поставляемой на экспорт, объясняется тем, что в европейских языках слово «жиголо» означает «сутенер, мужчина, живущий на содержании»;

5) побуждает ли к действию текст рекламы?

6) существует ли понятная схема (последовательность, алгоритм) действий: к кому конкретно, когда и как обратиться?

7) указаны ли адрес и маршрутная схема (если рекламируется

организация).

На разных этапах жизненного цикла социальной службы, общественного развития в целом осуществляются разные программы связи с общественностью. Их цели определяются интересами организации и направлены на тех лиц, которые зависят от ее деятельности, влияют на нее.

Обратимся к возможному варианту программы паблисити. Профессиональное составление данной программы начинается с определения ее причины и цели. Важно решить, что побуждает вас к действиям. Для этого целесообразно ответить на ряд вопросов:

Почему паблисити потребовалось именно сейчас?

Что именно побудило вас обратиться к паблисити:

• желание, чтобы о недавно возникшей социальной службе узнали как можно больше людей;

• знаменательная дата в жизни вашей организации;

• необходимость оказания экстренной помощи кому-то из клиентов или жителей вашего города? Причин может быть множество.

Ответы на следующие вопросы помогут прояснить и установить наиболее общие цели:

1) начинаете ли вы свое дело, в связи с чем стремитесь привлечь первых клиентов, приобрести свою нишу на рынке социальных услуг?

2) необходимы ли вам новые союзники, спонсоры?

3) необходимо ли вам, чтобы ваша служба стала известна более широкому кругу населения района (города, страны)?

4) не поменяла ли ваша организация адрес, номер телефона?

5) не собирается ли ваша организация отметить какое-либо важное событие?

6) нет ли необходимости расширить сферу взаимодействия со смежными организациями, благотворительными учреждениями?

7) не стремитесь ли вы поддержать какое-то событие или бойкотировать его?

8) не стремитесь ли вы принять участие в мероприятии, проводимом в вашей местности (демонстрации, благотворительной акции)?

9) не хотите ли вы расширить масштабы своей деятельности?

10) испытываете ли вы необходимость установить своих потенциальных клиентов, спонсоров?

11) действительно ли вы хотите достичь поставленной цели?

12) не хотите ли вы с помощью паблисити облегчить работу своей организации?

13) нет ли нужды сократить число «звонков вежливости», необходимых для поддержания хороших отношений со знакомыми вам людьми?

14) не нуждается ли имидж вашей организации в улучшении?

15) нет ли необходимости улучшить репутацию вашей службы?

16) нет ли у вас серьезных (или потенциально серьезных) проблем, которые можно было бы преодолеть с помощью паблисити?

Уточнив причину необходимости паблисити, вы определите вой цели и избавитесь от ненужной работы. Возможные цели программы паблисити: максимальное воздействие на благотворительные организации, потенциальных спонсоров, результатом которого должны быть установление и развитие сотрудничества с названными учреждениями, предприятиями, повышение репутации данной организации; улучшение имиджа социальной службы а счет повышения ее эффективности; публикация материалов о специфике социальной работы, уникальности и исключительности ее роли в условиях кризиса и т.д.

Планируя паблисити, необходимо помнить, что обшественность — не некая аморфная масса, а люди определенного возраста, социального статуса, имеющие собственную систему ценности и т.д. Иначе говоря, важно обращаться к конкретным людям, для которых ваша информация значима или может быть таковой. Чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее в газетах, имеющих наибольший тираж; менее крупных ежедневных газетах и еженедельниках, профессиональных газетах и журналах; воскресных, прочих приложениях.

Следует тщательно проанализировать характер сообщений, публикуемых в газетах, особенно информацию о других организациях, их деятельности. Важно определить, почему именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов: информация, сюжет или интересная личность? Помещен ли этот материал в отделе новостей или выхолит под специальной рубрикой? Что это за рубрика? Словом, изучается не только то, что напечатано, но и почему это напечатано. Несмотря на все различия, которые присущи разным газетам, у них есть общая черта: они издаются для читателей, интересы которых безграничны.

Рекомендуется знать авторов статей, посвященных интересующим вас проблемам, регулярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах. Не менее важно работать напрямую с самыми влиятельными изданиями, стремиться скооперироваться с ними, чтобы они чаще. упоминали о вашей организации, волнующих вас проблемах, вашей деятельности.

Для распространения информации о вашей службе по всей стране можно воспользоваться четырехстраничным релнзом (от англ. release — выпускать, разрешать, публиковать), т.е. официальным заявлением для печати, украшенным фирменными виньетками. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов деятельности, услуг для клиента; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.

Информационный релиз составляется по принципу разговора со знающим и благожелательным собеседником, который спрашивает, что нового в вашей организации. Самым важным является первый абзац, содержащий главную информацию, самые последние новости. В последующих абзацах уточняется, объясняется и подробно рассказывается о том, что было упомянуто в первом абзаце. Форма изложения должна напоминать рассказ очевидца.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории социальной службы, даже если эта служба возникла вчера.

Нельзя полагаться только на свою память, поскольку исторические факты со временем искажаются и забываются. Имеет смысл порыться в подшивках, старых газетах, разыскать старые письма, контракты, фото — все, что имеет отношение к организации. Важно обратить внимание на необычные или интересные события, связанные с возникновением данной службы. Ищите то, что вас особенно удивит1. Это будет наиболее ценной частью вашего паблисити. Воспоминания сотрудников организации — важный источник информации. Имеет смысл составить список всех руководителей организации или людей, внесших важный вклад в ее деятельность, с указанием их титулов и должностей. Ветераны труда могут многое рассказать о жизни организации — не следует жалеть времени на общение с ними. В результате очень скоро многие вещи станут восприниматься совсем под другим углом зрения, и отражение в паблисити этого нового восприятия нередко приносит успех организации, привлекает внимание к ней со стороны других лиц и учреждений.

Иногда программа паблисити включает в себя организацию вечеров отдыха для разных социальных групп, организаций, профессионалов в зависимости от целей программы.

Например, вечер для представителен прессы, посвященный Дню журналиста (возможно, организованный для пенсионеров-журналистов), или для женщин в Международный женский день. День семьи и т.д. Желательно, чтобы на этом вечере самые влиятельные редакторы и журналисты, профессионально освещающие социальные проблемы, познакомились с деятельностью данного учреждения. Можно установить стенды с наиболее подходящей для данного случая информацией о деятельности организации, волнующих ее проблемах. Гостям можно раздать какие-либо сувениры, которые будут постоянно напоминать о данной организации (настольные календари и т.п.), В комплект презентации для прессы можно включить фото, на котором представлены виды деятельности, социальных услуг, оказываемых населению данной службой; информацию, почему именно данные услуги предоставляются населению.

Своеобразна технология работы с телевидением. С одной стороны, это могущественное средство влияния на людей, охватывающее огромную аудиторию (особенно в нашей стране, где выбор телевизионных каналов пока невелик и у каждого телеканала имеется огромное количество зрителей). С другой стороны, это весьма дорогостоящий носитель информации (а чтобы реклама .была эффективной, сообщение должно прозвучать несколько раз и в удобное для телезрителей время). Чтобы добиться поддержки со стороны телевидения на территории региона, страны, важно представить на телевидение сценарий, подробно рассказывающий о работе данного учреждения, его планах и возможностях.

Иначе говоря, для того, чтобы волнующий специалиста факт, ситуация привлекли внимание населения курируемого района, социума а целом, побудили их к действию, целесообразно, может быть, обратить внимание на существование конфликта между различными эмпирическими данными либо между теорией и практикой, между планами данной службы и других организаций города. Например, население района, в котором доминируют пожилые люди, страдает от необустроенной рекреационной территории, нарушения норм озеленения. Администрация возводит в этом районе многоэтажные гаражи, игнорируя коллективные обращения пенсионеров района в соответствующие властные структуры. Задача социального работника — опираясь на общественность, профессионально довести до сведения потенциальных союзников, властных структур соответствующую информацию, дабы она была в конечном счете воспринята как их проблема, породила желание решить существующую задачу.

Добиться хорошего результата невозможно без сохранения благополучного организационного имиджа с помощью связи с общественностью. Разумеется, разных людей раздражают разные обстоятельства: одних — конфликты, других — общественные условия, которые они стремятся улучшить, третьих — определенные аспекты их собственной жизни, которые они стремятся исправить или понять. Поэтому, чтобы завладеть вниманием каждого (в идеале), специалист должен формулировать проблему, используя разные стили. Такие задачи по плечу профессионалам, имеющим хорошую репутацию, известным широкой общественности, воспринимаемым наиболее влиятельными лицами, организациями как сила, с которой нельзя не считаться.

Вопросы

1. Какова цель осуществления связей учреждении социального обслуживания населения с общественностью?

2. Какие технологии связей с общественностью могут осуществлять руководители учреждений социальной сферы?

3. В чем особенности использования печатных форм связей с общественностью?

4. Какова специфика работы с телевидением для создания имиджа учреждения социальной сферы?

Литература

1. Данакин Н.С. Смысл и профессиональные особенности социальной работы // Российский журнал социальной работы, 1995, № 1, с. 30.

2. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996, с, 42—50.

3. Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. — М., 1996.

4. Маркина Т.М. Интерпретация тезауруса в области социальной педагогики и социальной работы / Социальная педагогика и социальная работа за рубежом. Т. 1. — М., 1994, с. 48.

5. Сопер П. Культура речи. — М., 1989.