Подходы к определению содержания и восприятия деловой этики и социальной ответственности в бизнесе

Большое значение для формирования преданности потребителя и партнерских союзов в сфере обслуживания имеет деловая этика. Из огромного количества определений, отражающих различные представления об этике в области предпринимательства, наиболее точным является понятие, данное А. Сеном в книге «Об этике и экономике». Оно отражает современные воззрения и освещает основные моменты данного абстрактного и в то же время достаточно конкретного понятия: «Этика бизнеса- деловая этика, базирующаяся на честности, открытости, верности данному слову, способности эффективно функционировать на рынке в соответствии с действующим законодательством, установленными правилами и традициями».

Следует сказать, что необходимость соблюдать деловую этику в бизнесе приветствуется всеми, но вот что касается ее содержания, то многие вопросы считаются дискуссионными:

• Можно ли фирме приобретать товары и услуги конкурентов, чтобы затем их проанализировать и скопировать?

• Допустимо ли компании предлагать взятки чиновникам, от которых многое зависит, если так поступают ее конкуренты иесли эти чиновники искусственно создают дефицит, ослабляя экономику собственной страны или региона, осознанно или неосознанно «прижимая» корпоративное сообщество иобедняя собственное население?

• Имеет ли право рекламодатель продвигать на рынок товары и услуги, представляя их в качестве новых продуктов, если в них были внесены лишь незначительные изменения?

• Можно ли взвинчивать цены на продукцию, в несколько раз превышающие все издержки на ее производство и продвижение, если товары или услуги «в дефиците» и пользуются большим спросом?

Эти и множество других вопросов, по нашему мнению, не имеют однозначного ответа. Не только каждый человек, но и любая хозяйственная структура, определяя свою культуру поведения, руководствуются своей системой ценностей.

Понятия «этичность поведения хозяйственных субъектов» и «реакции потребителей» следует соотносить с так называемым «человеческим фактором». В этой связи президент швейцарско-российского делового клуба Р. Домари обращает внимание: «Компании, как организации, не имеют ни совести, ни морали. Это люди, работающие в них, вносят элемент этики в деятельность фирм, а действие этики охватывает значительно более широкую сферу, чем существующие юридические ограничения».

Характер их поведения демонстрируется и оценивается, как правило, по следующим основным направлениям:

• в отношении к собственности компании, ее партнеров и смежников по альянсу;

• по реакции при столкновении различных интересов;

• по поведению при установлении межфирменных деловых связей;

• в процессе взаимоотношений с государственными организациями;

• в отношении к некоммерческим общественным учреждениям;

• во взаимоотношениях с потребителями и посредниками;

• по реакции на конкурентов и их деятельность;

• по поведению в условиях нестандартных, чрезвычайных и деликатных ситуаций (например, перед работником компании возникает альтернатива: огласить или утаить факт нарушения сотрудниками правил и норм на внутрифирменном, межхозяйственном или законодательном уровне).

Не только менеджерам, но и специалистам, исполнителям необходимо поддерживать длительные, взаимовыгодные, всесторонние отношения с работодателями, клиентами, поставщиками, кредиторами, представителями госструктур и многими другими персонифицированными субъектами. Нередко данные отношения формируются и развиваются в обстановке противодействия интересов. В связи с этим теория и практика давно выработали единственно верный, но не всеми соблюдаемый кодекс. Его суть сводится к простой, но эффективной в стратегическом отношении формуле - избегать намерения платить злом за зло.

Само понятие "этичного ведения дел" возникло еще в древности в купеческой среде. Репутация купца, прежде всего, отражала общественную моральную оценку его деятельности. Кроме того, параллельно складывался институт меценатства как форма социальной ответственности собственников-предпринимателей.

Однако широкое распространение движение за этичность бизнеса получило лишь в конце XIX - начале XX веков. Все чаще и чаще начинали звучать утверждения о том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше - так называемая "доктрина капиталистической благотворительности". Крупнейшие бизнесмены своего времени, такие как "стальной король" Эндрю Карнеги или Джон Д. Рокфеллер, тратили колоссальные суммы на социальные программы, строительство публичных библиотек и школ. Безусловно, далеко не все предприниматели придерживались подобных взглядов.

В целом, восприятие обществом деловой этики и социальной ответственности за XX столетие прошло (в развитых западных странах) через три этапа:

· управление, направленное на максимизацию доходов (до второй четверти XX века): этичность второстепенна по отношению к прибыльности (период "дикого" капитализма);

· попечительское управление (начиная с 1930-х годов): организация заботиться о своих сотрудниках и их семьях постольку, поскольку это в конечном итоге ведет к более высокой производительности и доходности;

· социальное управление (начиная с 1960х-70х годов): организация несет ответственность перед обществом в целом и, в частности, перед стейкхолдерами[25] (группами заинтересованных лиц).

В нашей стране можно выделить пять этапов становления этических воззрений в XX веке:

· традиционный капиталистический (до 1917г.): меценатство и попечительство считались "хорошим тоном" в традиционных предпринимательских кругах, однако большинство было ориентировано на максимизацию прибыли;

· прямое государственное регулирование (1920е годы): извлекаемые в виде налогов (в принудительном порядке) средства направлялись на финансирование социальных программ;

· плановая социалистическая ответственность (1930е-1980е годы): за каждым предприятием закреплялись социальные объекты и программы, а также предписывался план по открытию новых - невыполнение плана каралось государством;

· "дикий российский капитализм" (1990е): приоритет отдан получению краткосрочной экономической выгоды любыми средствами, программы социальной ответственности часто принимали характер "прикрытия" незаконных операций;

· локальное попечительство (с 2000 года): крупные предприятия считают своим долгом заботу о местных сообществах, финансируя локальные социальные программы.

Выделяют три подхода к пониманию проблем социальной ответственности бизнеса и этики управленческих решений:

1) принцип справедливости;

2)принцип права;

3)принцип утилитаризма (практицизма).

Данные принципы предлагают профессионалам-индивидуумам способ прямого рассмотрения качества выбранного решения прежде, чем оно будет реализовано.

Первый принцип основывается на понятиях порядочности и честности. Основной проблемный момент заключается в том, что те, кто им хочет воспользоваться, должны предварительно определиться, как обосновывать деятельность, связанную с реализацией имеющихся возможностей: по потребностям; по способностям; по вкладу или по комплексному подходу, который, несмотря на гибкость, способен породить наибольшее число проблем. Данное направление побуждает предпринимательскую среду кблаготворительной деятельности. В корпоративном сообществе этика филантропии очень часто кладется в основу паблик рилейшнз.

Второй принцип базируется на уважении и нерушимости прав каждой личности и общности. В соответствии с ним любое нарушение или игнорирование прав следует рассматривать как этическое нарушение.

В этике, основанной на правовой концепции, часто встречаются трудноразрешимые коллизии. Одна их группа порождается противоречиями между правами личности, особенно при распределении недостаточных ресурсов (материальных, денежных, временных). Другая группа коллизий возникает из-за несогласия в определенных случаях общества с правами некоего индивидуума или отдельного коллектива.

Третий принцип, отражающий утилитаризм (практицизм), предусматривает, что в процессе принятия решений или в поведении следует ориентироваться на соотношение затрат и прибыли. Люди, склонные к данному принципу, определяют затраты, так же как и прибыль, по каждому факту профессиональной деятельности и в любой ситуации. Утилитаристы, как правило, отстаивают те решения и пытаются осуществить те действия, которые приводят или к наибольшей прибыли или позволяют максимально сэкономить.

В качестве иллюстрации возможного использования принципов социально-этического маркетинга и этических норм менеджмента приведем пример решения проблемы реорганизации региональной системы нефтепродуктообеспечения одной из вертикально интегрированных нефтяных компаний.

В частности, известно, что количество нефтебаз в большинстве регионов избыточно и состояние их не отвечает современным требования, поэтому нефтяные компании должны принять решение о реорганизации данных региональных систем нефтепродуктообеспечения. Управляющие решения по данной проблеме можно принять на основании классического метода или административного. Классический метод принятия решения предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, включая социально-этические, и позволяет обоснованно принимать решения о закрытии, реконструкции той или иной нефтебазы или строительства новой нефтебазы. При этом необходимо учитывать, что в некоторых административных районах нефтебазы являются градообразующими, социально значимыми предприятиями. Закрытие нефтебазы может привести к тяжелым последствиям не только для работников и их семей самой нефтебазы, но и для всех жителей района. Однако в настоящее время нефтяные компании в большей мере заинтересованы в сокращении издержек, повышении прибыли от продаж нефтепродуктов; проблемы социального характера, в меру несовершенства законодательства, не принимаются во внимание.

Какой же выход из создавшегося положения? Можно предложит ликвидацию изношенных нефтебаз поэтапно, параллельно со строительством нефтебазовых комплексов на основе Концепции стратегического развития рынка сбыта нефтепродуктов в регионе. Данный подход к решению проблем реорганизации нефтегазового хозяйства регионов позволяет учитывать не только экономическую эффективность преобразований региональных рынков сбыта нефтепродуктов, но и социальные проблемы, интересы потребителей товаров и жителей регионов.

Интерес кделовой этике объясняется тем, что, несмотря на абстрактную природу, она лежит в основе практически всех проявлений в области производственных, маркетинговых, коммерческих, деловых и иных отношений и связей социально-экономического характера.

При всей неопределенности этических воззрений, существует методика, позволяющая упорядочить собственное понимание моральной проблемы и вынести по её поводу конкретное суждение. Эта методика - stakeholder analysis - исходит из системного рассмотрения вовлеченности групп заинтересованных лиц. Последовательность шагов такого анализа может выглядеть следующим образом:

· Составить перечень основных (заинтересованных) действующих лиц (например, он может выглядеть следующим образом: люди, принимающие решения; руководители, совет директоров; потребители и отрасль, в которой они работают; держатели акций и облигаций; поставщики и их отрасль; работники и их семьи; правительство и органы госрегулирования; группы особых интересов - в т.ч. профсоюзы, потребительские, природоохранные, политические и пр. организации; местное сообщество; окружающая среда - растения, животные, природные ресурсы; конкуренты; юристы и суды; будущие поколения…).

· Выделить из полученного списка те группы лиц, которые характеризуются наибольшей вовлеченностью в проблему.

· Определить разновидности ущерба и выгод для каждого игрока.

· Определить права и обязанности игроков.

· Оценить относительную силу каждого.

· Оценить ближайшие и долгосрочные последствия альтернатив вашему решению.

· Составить планы действий для альтернативных сценариев.

· Сформулировать суждение.

Методом анализа лиц, ради блага которых существует организация, можно рассматривать практически любую проблему. Следует однако помнить, что когда речь идет об этике, не может быть никаких "правильных" или "неправильных" решений. Метод всего лишь позволяет глубже понять ситуацию и вынести более осознанное суждение.