Работа с потребителем – основа маркетинга на всех уровнях иерархии управления экономикой.

Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга

«То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит её ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»

Питер Друкер, гуру современного менеджмента

Успех в бизнесе – это успех на рынке. Не производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а неэффективный маркетинг. Предприниматели обычно начинают свою деятельность с создания товаров и услуг, но остаются в бизнесе только благодаря поиску и удержанию потребителей.

Маркетинг – чисто рыночное понятие.В его основе лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он при этом готов заплатить.

«МАРКЕТИНГ» – это калька отангл. marketing (market – рынок):«занятие рынком», «рынковедение», «рынкоделание»

Как термин «маркетинг» обычно используется в 3 различных значениях:

• Как часть процесса управления: комплексная системная рыночная деятельность, ориентированная на потребителя
• Как наука: наука о поведении, которая стремиться объяснить отношения, возникающие в процессе обмена
• Как идеология (философия) бизнеса: культура ведения бизнеса

Возникновение современного маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже 19-20 вв. и явилось следствием формирования и совершенствования рыночных отношений и усиления конкуренции. В своей эволюции маркетинг «вырос» из практических проблем сбыта товаров и услуг.

Функция М. – развитие взаимодействия между производителем/продавцом и потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли (ценности) каждым из его участников.

Фактически маркетинг представляет собой деятельность, включающую многочисленные аспекты рыночных процессов: организационных, исследовательских, производственных, посреднических, коммуникационных и других, внешне разобщенных, но на самом деле взаимозависимых, объединяющих всех контрагентов рынка, то есть всех тех, кому надо что-то продать и тех, кому предлагается то, что было произведено. В глубоком же осмыслении можно увидеть, что маркетинг включает в себя в совокупности управление поведением потребителя и продавца на рынке.

Человеческие потребности (спрос) определяют рыночное предложение, нахождение же соответствия спроса и предложения происходит в процессе обмена и маркетинга.

Работа с потребителем – основа маркетинга на всех уровнях иерархии управления экономикой.

Маркетинг присущ всем категориям специалистов, занятых в сфере рынка.

Как неотъемлемая категория рынка маркетинг в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности.

Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (общества) в выпускаемой продукции/услугах и осуществление ряда основанных на результатах анализа маркетинговых действий.

Эти действия направлены

• либо на приспособление к существующему спросу
• либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов
• либо на то и другое одновременно.

Подлинная же сущность маркетинга – в установлении взаимовыгодных отношений обмена.

Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение 5 потенциальных условий (по Ф.Котлеру):

• наличия как минимум 2 сторон;
• каждая сторона должна обладать чем-либо ценным с точки зрения другой стороны;
• каждая сторона должна имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
• каждая сторона свободна принять или отклонить предложение другой стороны;
• каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа суверенитета потребителя.

С этой точки зрения маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, составляющих основу рыночной экономики и сформулированных ещё в 18 веке Адамом Смитом:

Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене.

Исходя из того, что большинству людей присуще преследование личных интересов, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.

В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной фирмы, действующей в условиях свободной конкуренции.

В основе рыночной экономики (системы конкурентного обмена) по А.Смиту лежат следующие положения:

1. Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.

2. Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение определяется индивидуальными особенностями и предпочтениями, которые зависят от культурного развития и социального положения. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. Индивиды и организации наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.

4. В основе механизма рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что плохо.

Из этих принципов возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребителей:

Главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей при условии, что это является наилучшим способом достижения целей организации в отношении роста и прибыльности.

Образ действия диктует не альтруизм, а корысть организации.

Как концепция управления маркетинг базируется на применении системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, в основе которых лежат внутрифирменное планирование и рыночное прогнозирование.

Рыночные отношения часто требуют принятия решений в условиях неопределенности и риска - маркетинг со своими технологиями сегодня помогает снижать эту неопределенность и риск, чем облегчает принятие обоснованных решения.

Выделяют 3 характеристики концепции маркетинга:

В большинстве случаев маркетинг сводится к своей действенной характеристике, т.е. к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания. Такое понимание роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответствующих методов коммуникации можно заставить рынок принять всё что угодно. При этом основное внимание сосредотачивается на нуждах продавца, т.е. на заключении сделки.

Миф о всемогуществе маркетинга довольно устойчив, хотя опровержений его хватает: например, тот факт, что большая часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу на рынке, свидетельствует о способности рынков (потребителей) сопротивляться «непреодолимой силе» маркетинга.

Безусловно, существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он на самом деле. Тем не менее, преуспевающая фирма должна стремиться к идеальному маркетингу. Скорее всего, «идеальный маркетинг – это миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности» (Ж.Ж.Ламбен).

До сих пор отсутствует четкое понимание сущности маркетинга, его методов и границ.

Очерчивание границ маркетинга будет различно у тех, кто воспринимает его как философию бизнеса или определенный склад ума, и у тех, кто воспринимает его наряду с производством, финансами и кадрами как одну из управленческих функций, подобную управлению производством, финансами или кадрами.

М. является одновременно и философией бизнеса, влияющей на направление развития организации, и функцией управления (бизнеса), делающей работу организации по выполнению своей миссии одновременно эффективной и действенной.

Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции:

§ Возникновение массового рынка (маркетинг отождествлялся со сбытовой и распределительной деятельностью)

§ Выражение концепции в её современном виде (традиционный маркетинг – транзакционный маркетинг, в центре внимания - потребитель)

§ Перенос акцента со сделки на отношения сторон (маркетинг взаимоотношений)

Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 сферы:

· Потребительский маркетинг (B2C «business to consumer»: когда транзакции[1] осуществляются между компаниями и конечными потребителями (частными лицами и домашними хозяйствами).

· Деловой маркетинг (В2В «business to business»: когда обе стороны обмена представлены организациями).

· Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций (музеи, университеты и т.д.).

Основными видами маркетинговой деятельности являются:

¨ определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы

¨ определение реального (потенциального) спроса на рынке

¨ группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами

¨ выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем её конкуренты

¨ определение предложения фирмы, удовлетворяющего запрос; предложение подразумевает: товар (включая упаковку и другие ощутимые и неощутимые выгоды, повышающие ценность товара для потребителя), его цену, продвижение и распространение

¨ обеспечение доступности предложения фирмы

¨ информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложенное можно приобрести

¨ постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельства

Маркетинг как наука – это наука о поведении, которая стремиться объяснить отношения, возникающие в процессе обмена.

Сегодня М. - это определенная область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно разрешать многие прикладные проблемы, возникающие в рыночной среде. Маркетинг (подобно медицине или инженерии) представляет собой синтезированное знание. Его истоки прослеживаются в таких науках как экономика, психология и социология. В то же время он отличается от них целостным подходом к пониманию природы и способов удовлетворения человеческих потребностей. Кроме того, он использует в своем арсенале статистику, теорию вероятностей, математическое моделирование, и многие другие науки.

Развитие маркетинговой теории:

• Стройной теории маркетинга на сегодняшний день пока не существует.
• До сих пор отголоски спора «наука или искусство»? «наука/ не наука»? и т.д.Вывод по множеству дискуссий: научная дисциплина сформировалась!!!
• Существует противоречие между теорией и практикой, пока теоретическая концепциямало применяется реальными практиками
• Существует много концепций, подходов маркетинга. Доминирует количественно американская традиция, но активно формируются и другие подходы к маркетингу (в частности, европейский)

• Маркетинговая теория очень эклектична
• Развитие общей теории маркетинга невозможно / но необходимо (М.Бейкер)

Выход ряду ученых видится таким:

Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теоретические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга!!!

В этом качестве выделяют 3 зоны:

♣ стратегический маркетинг

♣ потребительское поведение

♣ маркетинг отношений

Итак, можно определить маркетинг следующим образом:

Маркетинг –это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя (Ж.Ж.Ламбен, с. 36).

Функции и принципы маркетинга

Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет принципы и функции.

Главное в маркетинге - двуединый подход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Принципиальное различие между маркетинговой и сбытовой деятельностью можно представить следующим образом:

Сбыт связывает производителя и потребителя: