ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ КОМПОЗИЦИИ ВИТРИННОЙ ВЫСТАВКИ

Работа по оформлению оконной витрины начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы — свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей — должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное построение витрины. Работа завершается составлением эскиза оформления витрины.

Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов в витрине, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.

К эскизу обычно прилагается пояснительная записка, в которой излагается основное содержание оконной витрины, приводятся перечень и количество товаров, витринного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению витрины. Искусство оформления витрины состоит в правильном использовании пространства витринной коробки и умелом построении композиции.

Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие — в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительное восприятие витрины, ее пропорций, масштабов.

Витрина должна быть броской. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

Центр композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т. е. на расстоянии 150—165 см от уровня земли.

Композиционным центром могут быть та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может иметь отклонение от него.

Чтобы заставить зрителя осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип — соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия.

Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.

При симметричной композиции витрины предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой.

При асимметричной композиции центр ее смещается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.

Симметричная композиция чаще всего бывает статичной. Асимметричная — динамичной, т. е. само расположение элементов оформления в витрине создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а, следовательно, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.

В зависимости от глубины витрины композиция может быть плоскостной или пространственной. В том случае, когда мы не можем воспользоваться витринным пространством в глубину и вынуждены производить выкладку по фронту, создавая какой-то силуэт из товаров в одной плоскости, композиционное решение будет являться фронтальным или плоскостным.

Если витрина имеет достаточную глубину 0,8 — 1,2 м и более, можно решать композицию в пространстве. Такое решение позволяет использовать всю глубину витрины и производить выкладку в несколько планов.

Второй принцип — обеспечение устойчивости. Устойчивость витринной экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости — пирамида.

Третий принцип — соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.

Для демонстрации товаров в витрине используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или «фантастическим» линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара. Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия — динамичной, а детские товары — «фантастической».

На практике при выкладке товаров в витрине наиболее распространены следующие композиционные решения.

ступенчатое — используется в основном в витринах продовольственных магазинов;

пирамидальное — применяется для показа винно-водочных изделий; в некоторых случаях — для показа текстиля, обуви, парфюмерии, электротоваров;

диагональное — товары размещаются по диагонали;

горизонтальное — все предметы размещаются в витринном пространстве по горизонтальной линии;

наклонное — используются наклонные полки, подставки или держатели; при этом хорошо виден не только сам товар, но и его марка, сорт и т. д.;

дугообразное — в центре такой композиции может устанавливаться фирменный знак предприятия-изготовителя, вокруг него — образцы товаров;

веерное — используется для показа фактуры и цвета легких тканей.

Следует заметить, что при оформлении витрин все используемые способы построения композиции должны строго выдерживаться в пространстве. Овальные и квадратные формы предметов относятся к пассивным и, следовательно, не играют ведущей роли в построении композиции витрин, в то время как активные формы придают ей особую выразительность. К предметам с активной формой относятся фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда, которые сами непосредственно определяют направленность композиции витрины.

Образцы товаров в витрине не следует располагать в неестественном положении, показывать в необычных ракурсах или использовать в качестве декоративного элемента оформления витрин. К примеру, неудачен показ косынок или носков в виде корзины или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты и т. п.

Для более полного понятия о композиции следует сказать о принципе пропорциональности в построении витрины, т.е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара покупателем. Для того, чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.

В том случае, если магазин имеет две или более витрины, рекомендуется композиционно связать их друг с другом. Повторяющимися во всех витринах могут быть декоративные элементы, например, цветы в витринах к весенне-летнему сезону. Композиционно витрины решаются каждая в отдельности, но по всему фасаду они должны смотреться как единое целое.

В работе по оформлению витрин большое значение имеет цвет. Декоратор должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету.

Все товарные и декоративные элементы надо очень тщательно подбирать в соответствии с общим замыслом.

Цветовое построение витрины может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух — трех близких друг к другу цветов или на контрастных сочетаниях.

Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине.

При показе в витрине нескольких предметов красного цвета целесообразно сконцентрировать их в одном месте, так как красный цвет подавляет товары других цветов. Пример контраста по интенсивности — светлые предметы выглядят светлее, если расположены на темном фоне. Обратите внимание на то, как хорошо смотрятся серебряные изделия на черном фоне.

Оформителю витрин следует помнить о трех принципах сочетания цветов.

1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.

2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные — светлыми, теплые — холодными.

3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных, «удаляющих» цветах.

Наиболее привлекательны витрины с использованием гармонии цветов.

Обычно применяются четыре колористические схемы.

1. Монохроматическая — использование в оформлении витрины одного цвета разной интенсивности и глубины.

2. Аналогичная — основывается на использовании нескольких цветов, расположенных в цветовой шкале рядом. Например, оттенки голубого, голубовато-фиолетового и фиолетового цветов.

3. Контрастная — это результат сочетания разных цветов. Используется цвет, контрастный выставляемым товарам. На фоне другого цвета товар фиксирует на себе внимание. Например, показ в витрине серого женского костюма и черной кожаной сумки.

4. Полихромная (многоцветная) — базируется на комбинациях нескольких цветов. Для этого выбирают один основной цвет товара, которым задают сочетание цветов для товаров, сопутствующих основному.

Для освещения вечерних костюмов и платьев желательно применять лампы желтого свечения, для дневной одежды — дневной свет. Теплое свечение нейтрализует холодные цвета: голубая ткань в вечернем освещении не будет выглядеть тусклой и серой. Теплый свет делает теплые цвета более яркими: красный цвет становится еще контрастнее. Холодный свет нейтрализует теплые цвета: оранжевый цвет в холодном голубом свечении выглядит почти как бежевый.

В художественной практике используются принципы сочетания цветов, которые стали уже традиционными, общепринятыми. Так, как правило, хорошо выглядит сочетание хроматических и ахроматических цветов (красный с черным, синий с белым, розовый с серебристо-серым, серый с голубым, зеленый с белым). Яркие тона часто неплохо сочетаются с нейтральными, т. е. приглушенными цветами неопределенных оттенков.

Своеобразную гармонию можно построить на контрастных сочетаниях (красный — зеленый, синий — оранжевый, фиолетовый — желтый).

Красиво выглядят в витрине такие традиционные сочетания, как красный, белый и синий; голубой с розовым, светло-коричневый с цветом жухлой травы; черный с белым; синий с розовым. Мода последних лет ввела в употребление и сочетания, считавшиеся прежде неприемлемыми: синий с зеленым, зеленый с фиолетовым. Особое ощущение солнечности создает в летней витрине тканей модное в настоящее время соединение оранжевого, желтого и изумрудно-зеленого.

Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. Так, в витрине одежды или тканей достаточно дать два — три пятна красного, чтобы оживить ахроматические (серые или черные и белые) цвета.

В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров.

Рекламный ценник отличается от обычных — формой, размером и решением. Как правило, он более крупных размеров, может иметь форму треугольника, ромба или повторять силуэт товара, что помогает привлекать внимание покупателей.

Рекламные ценники применяются для товаров-новинок и товаров, в продаже которых магазин особенно заинтересован. Эти ценники должны быть более красочными; кроме необходимых сведений — наименования товара, веса, сорта, цены — они могут содержать и дополнительную информацию о потребительских свойствах товара (размер экрана телевизора, емкость камеры холодильника, часы с автоподзаводом и др.).

Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой, зачеркнутой линией другого цвета (чаще всего красной), и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя, стимулирует его желание приобрести товар.