Семантическая структура рекламного знака. Рекламное сообщение как сложный знак.

Рекламное сообщение:

Семиотика рассматривает символ, как систематизированное взаимодействие внутреннего функционирования и организацию в своей знаковой системе, разделяя знаки на простые и сложные.

Простые знаки — являются однозначной знаковой единицей, которая обособленна и самодостаточна по своей природе. К простым знакам можно отнести дорожные знаки, указатели, звуковой ряд кнопок телефона.

Сложные знаки — являются комбинированным соединением простых знаков. К сложным знакам можно отнести ПДД (в совокупности с каждым отдельным знаком), рекламный ролик или все звуковое сопровождение программного обеспечения телефона.

В рекламной области знаком является рекламное сообщение, как в целом (рекламный плакат, разработанный фирменный стиль, билборд), так и отдельные его части (фон, цвет, узоры, персонажи, логотип, текст, слоган, звуковое сопровождение).

И любой рекламный проект является сложным знаком, представляющим собой комбинацию из простых знаков.

По мнению семиотиков знак не существует сам по себе. Он не может быть знаком пока никто не будет его считать таковым, пытаясь найти в нем смысл, размышляя над его образом.

В рекламном пространстве знаки редко создаются с нуля, они заимствуются из богатых знаковых материалов, наработанных в других сферах. В рекламе могут использоваться только формы существующих знаков или формировать в себе знаковые комплексы, приспосабливая и преобразовывая их смысл.

Свойством любого знака является конвенциональность (конвенция — общественный договор). Другими словами, знак становится знаком и имеет устойчивое значение и понимание, когда существует общественный договор о трактовки его смысла. Такой договор может формироваться и из общего осмысления, и понимания графического образа, созданного символа.

В рекламном пространстве договоренности предписанные определенному знаку позволяют адресату, к которому происходит рекламное обращение, понять и расшифровать, правильно интерпретировать смысл и значение. Но любой рекламщик понимает, что невозможно создать красочное рекламное сообщение используя только общепризнанные знаки. Поэтому беря за основу уже существующие образы, они частично перерабатываются, рождая новые композиции.

Наука семиотика очень многогранна. Она изучает знаковые сообщение, выраженные не только в графических образах, но и в звуковых. При этом не оставляя без внимания целые комплексы знаковых структур.

Многозначность очень важна для рекламного креатива, являясь огромной возможностью для создания ярких художественных образов. В умелых руках из комплексов существующих знаков создаются поистине гениальные рекламные сообщения, которые остаются в памяти миллионов людей, заинтересовывая и оставляя благоприятные впечатления о товарах и услугах рекламируемых компаний.

Знаковые комплексы можно сравнить с нотной грамотой, в которой существуют конвенциальные договоренности о написании и звучании нотных знаков. Используя которые музыканты пишут музыку, записывая ее на носителях информации (нотных линейках, компьютерах, записывающих устройствах). И уже написанные знаковые сочетания нот становятся сложными знаками, которые называются музыкальной композицией.

Ярким примером рекламного звукового знака может послужить мелодия включения телефона Nokia или фирменный звонок используемый в рекламном сообщении. Таким образом звуковая мелодия становится рекламным образом продукта и, слыша ее, у адресата рекламного сообщения возникают ассоциации и графические образы связанные с этим товаром.