Оценка эффективности коммуникационной политики [16].

В научных работах ряда авторов затронута проблема оценки эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Большинство авторов делают акцент в своих работах на оценку эффективности отдельного элемента коммуникаций в частности, чаще всего оценивается эффективность рекламы, что очевидно в связи с тем, что реклама является самым затратным, и основным из средств коммуникационной политики.

Так, Л.Г. Багиев выделяет экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Согласно данному подходу, экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Однако, при таком расчете эффективности может встать вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?» [16].

Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Затем сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делается вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также есть способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственно объемов продаж:

Kоэфф расходов = (Q1: V1) х (Q2: V2),

где Q1 иQ2 – объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 иV2 –объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы.

Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

«спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар – «Тайд»);

«воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

«воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

В рамках анализа коммуникативной эффективности рекламы можно вывести коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

Kрр = (ЗХ1_i К1_i + 2Х2_i К2_{i +} Х3_i К3_i ) : ∑(ЗХ1_i К1_i + 2Х2_i К2_{i +} Х3_i К3_i )

где X1i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

X2i –количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %;

X3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %;

K1i, K2i, K3i, – используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений [17].

Данный коэффициент позволяет достаточно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Однако при всем при этом, нужно отметить, что коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику товарооборота.

Необходимо обратить внимание, что на эффективность сообщений коммуникационного комплекса оказывает сильное воздействие вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.).