Цели и задачи промышленного маркетинга

МАРКЕТИНГ в ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Цели и задачи промышленного маркетинга

Маркетинг как философия современного бизнеса – это способ мышления, исходящий из того, что любая производственно‑рыночная деятельность предприятия начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя производственный цикл.

Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления (облегчение и стимулирование максимально высокого потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и обогащения);

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления;

3) предоставление максимально широкого выбора (обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора; необходимо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

4) максимальное повышение качества жизни (включает качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми;

• поддающимися ранжированию.

Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его принципами, являющимися фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность.

Основным принципом маркетингаявляется ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя; из нее вытекают следующие принципы:

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар;

• приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

• воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

• организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое время, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

• обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции;

• внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности товара.

Это интересно!

Покупает человек. Направьте весь маркетинг на человека и помогите ему принять решение.

Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нет продукта.

Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

Не потребитель зависит от нас, а мы – от него.

Надо успевать не только производить требующийся товар, но и анализировать, почему он требуется.

Покупают товары, которые лучше, а не самые дешевые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.

Изучите конкурентов раньше, чем они – вас.

Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продаже товаров.

Самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу.

Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее и тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции – субъектный подход (рис. 1).

С другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений способствовало формированию объектного подхода (рис. 2).

Оба подхода являются не столько взаимоисключающими, сколько взаимодополняющими. Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Конкретная реализация мероприятий маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций руководства. Чем многообразнее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг.

Это интересно!

В деятельности организаций можно выделить три фазы становления маркетинга.

Первая фаза – «предпринимательский маркетинг». Эта фаза имеет место, когда кто‑то, открыв свое дело, отдает ему все силы с целью добиться успеха. Этот «кто‑то» не проводил никаких маркетинговых исследований, ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга, и все же, благодаря упорной работе, личным продажам и за счет своей одержимости, он добился успеха.

Вторая фаза – «стандартный маркетинг» – заключается в том, что прежде чем предпринимать какие‑либо шаги, создается отдел маркетинга, формируется его коллектив из профессионалов, тратятся деньги на исследования, разрабатывается товар и тратятся деньги на рекламу.

Третья фаза – «межпредпринимателъский маркетинг» – наступает, когда предприятие выходит на качественно новый уровень, пытается найти свое место на рынке, ориентироваться на постоянную целевую аудиторию и не боится изменяться и развиваться.

В зависимости от разных сфер деятельности маркетингможет принимать различные виды.

Демаркетинг– вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из‑за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Используется в период развертывания производства, особенно по новым товарам и моделям.

Конверсионный маркетинг– маркетинг при негативном спросе, т. е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких сегментов рынка.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями‑потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и с наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска.

В последнее время большое внимание уделяется такому направлению маркетинга, как бенчмаркинг.Англоязычный термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на русский язык. В общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Сам термин «бенчмаркинг» впервые был использован в 1972 г. в Институте стратегического развития Кембриджа. Однако широко об этом методе совершенствования заговорили только 7 лет спустя, после того как в момент тяжелейшего кризиса им воспользовалась компания «RankXerox».Проект «Бенчмаркетинг конкурентоспособности» прошел успешно. С тех пор во всем мире он считается методом управления, позволяющим относительно недорого совершенствовать свой бизнес. Опираясь на эту концепцию, укрепляли свои позиции на рынке такие компании, как «Apple», «Hewlett‑Packard», «Dupont», «Motorola», «Unilever», и многие другие.

Согласно западным разработкам, существует пять типов бенчмаркинга:

1) внутренний,основанный на сопоставлении результатов работы подразделений одной компании;

2) конкурентный,основанный на сравнении продукции либо деятельности с сильнейшим конкурентом;

3) функциональный,предполагающий сравнение с другими компаниями, которые не являются прямыми конкурентами, а следовательно, могут оказаться менее закрытыми для получения информации;

4) общий,включающий сравнение с компаниями мирового класса, некоторые процессы которых похожи на процессы, протекающие в организации;

5) консультативный,предполагающий сравнение с другими организациями через консультативную службу. Этот тип сравнения дает неплохие результаты.

Идея, лежащая в основе бенчмаркинга, не нова и очень близка любому предпринимателю. Необходимость учитывать действия конкурентов подсказывает сама практика рыночной деятельности. Однако именно бенчмаркинг позволяет систематизировать и совершенствовать подобную аналитическую работу.