Вопрос 3. Основные положения и выводы теории потребительского поведения (ТПП)

Поведение покупателя на потребительском рынке описывает теория потребительского поведения, которая основывается на идеях маржинализма, теории предельной полезности и теории рациональности (оптимальности).

ТПП основана на методе допущений (см. лекцию 1) и исходит из следующих предположений.

1. Покупатель способен делать выбор при любом обилии товаров исходя из сравнения их полезности для себя. При этом он руководствуется здравым смыслом: чем выше полезность товара, тем лучше.

2. Потребитель оценивает полезность не отдельных благ, а потребительских наборов, т.к. это проще и реальнее. Гораздо труднее (практически невозможно) оценить, насколько 1 из товаров полезнее другого для конкретного человека, а, выбирая набор, человек комбинирует товары, исходя из того, чтобы общий уровень полезности этих товаров для него не изменился (стол и стул: что полезнее, определить сложно, легче сделать выбор, оценивая два набора: 1-й – стол и стулья, 2-й – журнальный столик и кресла).

3. Предпочтения покупателя транзитивны, т.е. если он выбирает товар А в сравнении с товаром В, а товар В он предпочитает товару С, то при сравнении товара А с товаром С, он выберет товар А. Это предположение означает, что покупатель делает единственный выбор среди многочисленных товаров, которым он мог отдать предпочтение.

На этих трех предположениях основана теория потребительского поведения.

Мы изучаем самые основные положения этой теории и поэтому ее содержание сведём к 2 основным выводам:

1-й вывод – поскольку потребитель ранжирует свои потребности в соответствии со своими предпочтениями, то если он определил свой уровень полезности, ему безразлично, какой из наборов этого уровня он выбирает. Если потребительский набор состоит из 2 товаров, то этот вывод можно продемонстрировать «семейством» кривых безразличия, где кривая безразличия содержит все множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для конкретного потребителя. Наборы товаров, соответствующие точкам кривой безразличия одинаковы по полезности, но разные по количеству товаров, входящих в набор.

Существует карта, или семейство, кривых безразличия, где каждая кривая отражает свой уровень полезности. Кривые безразличия обладают рядом свойств:

1. Не пересекаются, т. к. каждая из них выражает свой уровень полезности, а предпочтения потребителя транзитивны.

2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, т.к. если убывает один товар в наборе, то должен прибывать другой с целью сохранения данного уровня полезности.

3. Чем дальше от начала координат находится кривая безразличия, тем большую полезность наборов товаров она характеризует.

Из 3-го свойства следует, что полезность наборов убывает сверху вниз и каждая кривая безразличия отличается от другой уровнем полезности. Наборы же товаров, взятые не отдельной кривой безразличия, отличаются соотношением товаров при равной их полезности для потребителя, поэтому при перемещении потребителя из одной точки кривой безразличия в другую происходит замещение одного товара другим под влиянием изменений в предпочтениях покупателя. Движение вдоль кривой безразличия характеризуется понятием предельной нормы замещения одного товара другим (MRS).

MRS показывает максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.

Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В (рис.1), мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к Д он откажется только от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания, т.е. при движении вдоль кривой безразличия MRS убывает. Таким образом, MRS может быть выражена как отношение изменения в выборе одежды к изменению в выборе продуктов питания с отрицательным знаком.

Рис.1. Графическое построение предельных норм замещения

.

Выводы:

1. Потребитель умеет точно выбрать свой потребительский набор, при этом ему безразлично количественное соотношение в нем товаров, но важен общий уровень полезности. Первый вывод отражает желания потребителя.

2. Второй вывод отражает возможности потребителя и состоит в том, что покупатель должен совместить свои желания или потребности с ценами на товары, входящими в набор, и доходом, которым он располагает, и получить при этом максимальную общую полезность от купленных им потребительских товаров.

Если покупатель этого достигает, то он делает оптимальный потребительский выбор.

Графически возможности покупателя отражает бюджетная линия, или линия дохода, которая представляет собой прямую с отрицательным наклоном, соединяющую оси координат и содержащую все наборы, стоимость которых равна доходу потребителя.

Формула бюджетной линии:

,

где Х и У – количество товаров,

Р_Х и Р_У – цены товаров.

Характеристика бюджетной линии:

1) если рыночные цены постоянны, то при изменении дохода покупателя бюджетная линия сдвигается параллельно самой себе (при уменьшении дохода – влево и вниз, при увеличении – вправо и вверх);

2) если цены на товары меняются, то меняется угол наклона бюджетной линии, так, например, если цена товара Х выросла, то угол наклона уменьшится.

Потребительский выбор

Так как бюджетная линии имеет отрицательный наклон, можно утверждать, что она коснется одной из кривых безразличия в семействе кривых безразличия, если угол их наклона совпадет.

Выводы

Оптимальный выбор – в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (Е), так как:

1) на графике кривая U₂ имеет большую полезность, чем U₁, и это отвечает требованию оптимальности выбора (см. свойства кривых безразличия);

2) в точке Е полезность набора товаров совпадает с размером дохода покупателя;

3) только в точке Е соблюдается положение о транзитивности: ни М, ни N этому условию не отвечают.

Следовательно, Е – точка потребительского равновесия, т.к. только в этой точке касания бюджетной линии кривой безразличия покупатель совмещает общую полезность выбранного набора со своим доходом.

В положении потребительского равновесия цена товара пропорциональна его предельной полезности, и это является основным условием потребительского равновесия. Обусловлено это тем, что каждый потребитель расширяет потребление до тех пор, пока предельная полезность товара не будет пропорциональна его цене.

Условия потребительского равновесия выражаются следующим равенством: предельная полезность товара Х к цене товара Х должна быть равна отношению предельной полезности товара У к цене товара У.

,

Человек на потребительском рынке рационален и стремится к оптимальности своего выбора, максимизируя общую полезность наборов товаров, которые он приобретает.

Вопрос 4. Эластичность спроса

Показатель эластичности характеризует изменение зависимой величины в процентах при изменении независимой величины на 1%.

Категория ценовой эластичности спроса конкретизирует закон спроса, давая количественную оценку степени реакции потребителей на изменение цены товара.

¨ Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на 1%.

или ,

где Q – количество товара, P – цена товара.

¨ Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на один товар (А) при изменении цены другого товара (В) на 1%.

или .

Классификация товаров по значению коэффициента перекрёстной эластичности спроса по цене:

¨ взаимозаменяемые товары (Е>0) – объем спроса на которые и цена других товаров прямо пропорциональны (если повышается цена на сливочное масло, то семья покупает меньше масла и переходит на относительно дешевый маргарин);

¨ взаимодополняемые товары (Е<0) – объем спроса на которые и цена других товаров обратно пропорциональны (если повышается цена на автомобили, то одновременно уменьшается спрос на бензин);

¨ независимые товары (Е=0) – объем спроса на которые и цены другого товара не связаны друг с другом (растущие цены на мужские костюмы не оказывают никакого влияния на количество покупаемых спичек).

Факторы, влияющие на эластичность спроса:

1. Наличие на рынке товаров – заменителей. Например, у соли нет заменителей, поэтому при любой цене объем спроса практически не меняется. А если увеличится цена на какой-либо сорт мыла, то покупатель переключится на другой.

2. Разнообразие возможностей и направлений использования данного товара. Нефть может служить топливом, сырьем для производства химических продуктов, получения бензина, моторных масел и т.п., поэтому эластичность спроса на неё очень высокая.

3. Доля расходов потребителя на тот или иной товар. Зубная паста приобретается регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на неё невелики. Повышение цен на такую продукцию не приводит к изменению спроса на неё. Но если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на который в бюджете потребителей достаточно высоки, спрос на мясо существенно снизится.

4. Специфика рынков. Например, особенностью рынка лекарств является то, что большинство потребителей покупают лекарства по рекомендации врача вне зависимости от его цены. Следовательно, спрос на многие лекарственные препараты является неэластичным.

5. Период времени, прошедший с момента изменения цены. Резкий рост цен на энергоресурсы может оказать весьма небольшое влияние на объем спроса в течение нескольких месяцев или даже лет, но по мере переориентации производства на энергосберегающие технологии спрос на энергоресурсы будет падать.

6. Степень срочности приобретения данного товара. Повышение цен на цветы в праздничные дни не приводит к снижению спроса на них.

¨ Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает. на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении дохода покупателя на 1%.

или ,

где I – доход потребителя.

Классификация товаров по значению коэффициента эластичности спроса по доходу:

¨ товар «низшего качества» (Е<0), объем спроса на который и доход обратно пропорциональны;

¨ «нормальный» товар (Е>0), объем спроса на который и доход прямо пропорциональны.

Среди «нормальных» товаров выделяют:

- товар первой необходимости, на который темп роста спроса меньше темпа роста дохода;

- предмет роскоши, на который темп роста спроса больше темпа роста дохода,

- товары «второй необходимости», на которые темпы роста спроса прямо пропорциональны изменению дохода.

Тема 8. Производство и предложение благ.

Вопросы.

1. Производственная функция.

2. Выбор переменного фактора производства.

3. Издержки. Выбор объёма деятельности.

4. Доход и прибыль предприятия.

Вопрос 1. Производственная функция

Производство и предложение на рынке товаров и услуг осуществляет множество деловых предприятий, которые являются самостоятельными и равноправными субъектами предпринимательской деятельности. С точки зрения отношений собственности они подразделяются на частные и государственные. По данным правительства России на рубеже ХХ и ХХI вв. в нашей стране на негосударственный сектор экономики приходилось 70% совокупного выпуска товаров и услуг. В экономически развитых странах эта цифра колеблется от 75 до 95% в различные периоды времени.

По виду деятельности предприятия относятся к различным отраслям: сельскому хозяйству, промышленности, строительству, торговле, сфере бытовых услуг и др. По доходам и количеству работающих предприятия дифференцируются как малые, средние и крупные (свыше 1000 работающих). Различаются предприятия также по способам их организации и правовой ответственности. В России существуют и узаконены индивидуальное предпринимательство; партнерство, когда предприятия находятся в совместной собственности двух и более лиц (хозяйственные товарищества, товарищества на вере и др.); корпоративная деятельность, основанная на объединении капиталов многих физических, юридических лиц, государства в любом сочетании (ООО, АО, унитарные предприятия и др.).

Подробно об этом смотрите: Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 1.

Экономической целью предприятия в условиях рынка является максимизация прибыли как разницы между получаемым доходом и издержками. Теория различает бухгалтерские и экономические прибыль и издержки. Издержки, которые можно определить как внешние, имеющие учетно-документальное подтверждение, называют явными, или бухгалтерскими. Кроме явных, предприятие имеет неявные издержки факторов производства, принадлежащих ему. В хозяйственной практике предприятий существует много вариантов использования труда, земли, капитала и их сочетаний, которые могли бы принести предприятию и его владельцу доходы. Однако, начав свое дело, они отказались бы от альтернативного их применения и тем самым упустили возможность получить доходы. Неявные издержки – это денежная оценка упущенных возможностей предприятия и предпринимателя. Сумма явных и неявных издержек составляет экономические издержки, а вычет их из дохода предприятия покажет экономическую прибыль. Изложенное дает основание уточнить цель предприятия как его стремление так организовать хозяйственную деятельность, чтобы максимизировать экономическую прибыль. Для этого предприятию необходимо: 1) правильно выбрать факторы производства, 2) определить объем деятельности (размер выпуска продукта, товарооборота и т.п.), при котором издержки будут минимальными, а прибыль максимальной.

Для обоснования принятия решения о выборе факторов производства данного предприятия используют производственную функцию, которая отражает связь между вводимыми факторами (обычно это труд и капитал) и выводимым – количеством продукта. Математически функция имеет вид:

,

где Q – выпуск продукции, шт.

K – капитал, ед.

L – труд, ед. или чел./часов.

Производственная функция показывает все возможные сочетания труда и капитала с одинаковыми затратами на их приобретение и задает максимальный объем выпуска продукции, который предприятие может произвести при любом количественном сочетании этих факторов. Графически производственная функция представлена изоквантой – кривой, имеющей отрицательный наклон и показывающей все сочетания факторов производства для конкретного объема выпуска продукции. А бюджетное ограничение производителя представлено изокостой – отрицательной прямой, пересекающей оси координат и отражающей сочетание факторов, приобретение которых обходится в сумму, располагаемую предприятием. Точка касания изокванты и изокосты – есть точка оптимального выбора факторов производства.

Точка С – точка оптимального выбора.

Изокванта убывает по мере приближения к осям координат. Заметим, что экономика предприятия рассматривается в нашем учебном курсе только в кратком периоде, когда капитал остается постоянным в своих размерах, а изменяется только труд.