Характеристика новой отрасли

Новыми являются отрасли, заново формирующиеся или перестраивающиеся под воздействием технологических инноваций, изменений стоимостных соотношений, появления новых потребительских запросов или других экономических и социальных изменений, создающих потенциальные возможности для жизнеспособного бизнеса. Главная характеристика новой отрасли с точки зрения формулирования стратегии состоит в отсутствии правил игры. Проблема конкуренции в но­вой отрасли заключается в том, что все правила должны быть установлены таким образом, чтобы дать возможность фирмам существовать и процве­тать. Отсутствие правил означает одновременно риск и возможность — и тем и другим нужно управлять.

Рассмотрим характеристики новой отрасли более подробно:

Спрос - спроса на начальном этапе еще нет, его необходимо создать

Конкуренция - если новый вид продукции отличается от существующих на рынке, в начале конкуренции нет

Основные проблемы - предубеждение покупателей по отношению к данной продукции

- недостаточно информации о новом виде продукции на рынке

Стратегия - проникновение на рынок

- попытки привлечь экспериментаторов и пионеров к покупке

- если это потребительский товар, решающее значение имеет то, чтобы торговая сеть (оптовая и розничная) приняла данную продукцию

Рентабельность - затраты на маркетинг высоки, доходов нет, продукция не рентабельна

Качество продукции - значение качества в начале очень большое, так как надо перебороть предубеждение покупателей

Цена - значение цены в начале сравнительно невелико

Распространение - если продукция недоступна покупателю, у нее не может появиться спроса, поэтому согласие торговой сети является необходимым условием работы

- выборочная или широкая торговля в зависимости от характера продукции

Коммуникация - важное значение имеет реклама, так как с ее помощью потенциальным покупателям надо рассказать о данной продукции

- рекламные бюджет должен быть достаточно большим, чтобы заставить торговлю поверить в успех данной продукции

Перечислим наиболее влиятельные факторы для новой отрасли

1. Технологическая неопределенность. Неизвестно какое технологическое решение окажется наилучшим

2. Стратегическая неопределенность. Неизвестно какой стратегии будут придерживаться конкуренты

3. Высокие первоначальные издержки и их резкое снижение. Небольшие объемы производства и новизна обычно ведут к высокому уровню издержек по сравнению с тем потенциальным уровнем, который отрасль может достичь. Как правило, сначала имеет место очень крутая кривая обучения даже в условиях технологий, при которых она позднее быстро принимает пологий характер. Вскоре появляются идеи о том, как усовершенствовать технологические процессы, планирование производства и т.д. Приобретая опыт, работники достигают значительного роста производительности. Увеличение объемов продаж способствует росту масштабов производства, а также общего объема выпущенной фирмой продукции. Действие этих факторов усиливается, если для большинства компаний отрасли производственные технологии на первом этапе значительно более трудоемки, чем могут стать в отрасли в конечном счете.

4. Начинающие компании и фирмы, созданные путем отделения. Для стадии возникновения отрасли обычно характерна наибольшая доля вновь создаваемых компаний (в отличие от вновь создаваемых подразделений действующих компаний), которая затем сокращается. Множество новых компаний можно наблюдать в период возникновения таких отраслей, как производство персональных компьютеров или систем отопления на базе солнечной энергии. Это явление наблюдалось и на заре автомобильной промышленности (Packard, Hudson, Nash и десятки других) и производства мини-компыотеров (например, Digital Equipment, Data General, Computer Automation). В условиях отсутствия таких сдерживающих факторов, как установленные правила игры или экономия на масштабе, вновь создаваемые компании могут легко входить в новую отрасль.

4. Первоначальные покупатели. Покупатели продукции или услуг отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями. В условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуждении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо какого-либо другого. Покупатель должен быть информирован о свойствах и функциях нового продукта или услуги, убежден в том, что эти свойствах и функции соответствуют заявленным и что риск приобретения оправ потенциальной выгодой. Например, компании, выпускающие отопительные системы на базе солнечной энергии, стремятся убедить домовладельцев в реальной возможности экономии затрат, в надежности систем, в том что нет смысла медлить с применением новой технологии в ожидании правительства налоговых льгот.

5. Короткий горизонт прогнозирования. Во многих новых отраслях потребность в привлечении покупателей или в производстве продукта для удовлетворения спроса столь велика, что вынуждает решать проблемы, исходя из текущей целесообразности, а не на основе анализа будущих условий. В то же время общепринятая отраслевая практика часто складывается на основе чистой случайности. Например, одна фирм в ценообразовании принимает двухуровневую цену, которой менеджер маркетингу пользовался в компании, где он работал раньше, а другая фирма копирует ее, не имея готовой альтернативы.

6.Государственные субсидии. Во многих новых отраслях возможно субсидирование первый участников, особенно если отрасли связаны с радикально новой технологией или решением социальных проблем. Субсидирование может быть в форме грантов, направляемых непосредственно фирмам, или осуществляться косвенным путем через налоговые льготы, субсидии покупателям и т.д. Субсидирование часто вносит значительную нестабильность в отрасль, которая становится зависимой от политических решений, подверженных быстрым изменениям.