Что такое рабочие понятия?

Каждая отрасль знаний опирается на свои элементарные рабочие понятия. Опирается на такие, но, естественно, свои элементарные рабочие понятия и маркетинг.

Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок.

Нужды и потребности— эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей. Но, пожалуй, более точным, а следовательно, и более приемлемым обозначением того, без удовлетворения чего человек не может жить, является именно термин «нужды», предложенный Котлером.

А что же такое потребность? Котлер предлагает под потребностью понимать тоже нужду, только обусловленную уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что она как нужда может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий. Хотя последние три обстоятельства и составляют элементы более общего понятия «культура», такая конкретизация не будет излишней, поскольку она позволяет точнее определить сферы и направления возникновения (формирования — при более развитом маркетинге фирмы) новых потребностей людей.

«Ну и в чем же между нуждами и потребностями разница, — может возникнуть вопрос, — если потребность — это тоже нужда, только обусловленная уровнем развития некоторых факторов? Да и есть ли эта самая разница вообще? Может быть, различия в их определениях надуманы?» Разница между этими понятиями есть, и очень большая. На этой разнице и держится вся философия маркетинга (да, пожалуй, и предпринимательства вообще). Суть этой разницы заключается в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны они людьми создаются. Рассмотрим несколько гипотетических примеров.

Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда, — нужды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности?

Ответ должен быть таким. Придя на обед, каждый из них стремится удовлетворить извечную нужду всего живого, связанную с удовлетворением чувства голода. А выбор блюд определяется потребностями, которые связаны с культурными традициями данного общества (или национальной группы людей), с личностными предпочтениями и ощущениями каждого из них. В частности то, что все, допустим, китайцы хотят есть, — это их нужды, а то, что они всему предпочтут рис, — это их потребности.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды — люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу. Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований.

В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижениями науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства — нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т. е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.