Источники внешней вторичной информации

Ко второй группе вторичной информации относится внешняя информация — та, которая собрана другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т. п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т. п.

Программисты открыли явление, которое назвали GIGO — по начальным буквам «garbage in, garbage out» — «мусор на входе — мусор на выходе». Если ваши данные не надежны, значит, вашу информированность никак нельзя признать качественной, следовательно, принимаемое на основе такой информированности решение вряд ли окажется эффективным.

Однако вторичная информация не свободна от недостатков. Основным из них является не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями той маркетинговой проблемы, суть и содержание которой требуется прояснить. Плохая совместимость может быть обусловлена не совпадением единиц измерения, примененной классификацией вторичных данных, сроками ее публикации, целями, для которых она в свое время была собрана. Например, в статистических отчетах средний доход может быть показан в расчете на одного человека, а предприятию, производящему, допустим, дорогие многофункциональные холодильники, необходимо его знать в расчете на семью, поскольку решение о такой покупке чаще всего принимается всей семьей.

Далее, вторичная информация всегда отражает уже совершившиеся события, она принадлежит истории, иногда давней. Так, сведения по государственной переписи населения появляются в печати только по прошествии не менее трех лет после ее проведения. Большинство же маркетинговых проблем для своего разрешения требуют текущей, а не отдаленной в исторической ретроспективе информации. Вторичная информация, кроме того, не всегда имеет приемлемую точность и достоверность, поскольку была собрана для решения совсем других задач.

Поэтому при анализе вторичной информации исследователи должны предварительно выполнить ряд оценочных процедур: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Это поможет установить степень пригодности собранных данных для решения той или иной конкретной задачи. Если речь идет о правительственной информации, то нужно иметь в виду, что она могла быть собрана в политических целях и без соответствующих поправок применяться в бизнесе не может, так как она наверняка будет отличаться неполнотой и специфичностью ориентации. Кроме того, надо обратить внимание на методологические принципы, которые были положены в основу сбора вторичных данных. Без учета всех подобных обстоятельств подобранная вторичная информация может оказаться несопоставимой, а следовательно, мало пригодной для создания объективных систем измерения бизнеса, к чему должен стремиться любой исследователь рынка.

Другая проблема, имеющая отношение к вторичным данным, касается такого понятия, как «информационное переполнение». Дело в том, что излишек информации может не столько прояснить ситуацию, сколько затуманить ее. Много информации не всегда хорошо для исследователя. Вторичная же информация характеризуется большими объемами, что предполагает ошибки и неточности при выборе из них необходимых сведений.

Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (реже — библиотечных).