Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

По определению, используемому многие годы американской ассоциацией маркетинга, маркетинг это система бизнес деятельности направленная на планирование, ценообразование, продвижение и распределение товаров удовлетворяющих желания клиентов на целевые рынки для достижения целей и задач компании.

В основе маркетинга лежит идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физиологические нужды и потребности в пище, тепле, более сложные потребности в одежде и безопасности, потребности социального плана, потребности более высокого духовного уровня в знаниях и самовыражении и т.п.). Формально можно считать потребности потребителей как бесконечную величину, а ресурсы для их удовлетворения это величина конечная. Принципы и подходы потребителя при выборе товаров и процесс влияния на данные подходы и есть квинтэссенция современного маркетинга и основная задача маркетолога.

Таким образом, маркетологи это люди или организации основная задача которых это способствовать процессам обмена материальных ценностей. Поэтому в широком смысле маркетинг это деятельность направленная на то чтобы генерировать и способствовать процессам обмена нацеленных на удовлетворение человеческих нужд или желаний.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, которая в с илу изменчивости внешней и внутренней среды потребителя имеет тенденцию к изменению во времени.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар это все то что может участвовать в маркетинговом обмене материальными ценностями.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок это люди или организации с нуждами или желаниями требующими удовлетворения, денежными ресурсами которые могут быть потрачены и желанием их потратить на удовлетворение своих потребностей определенным образом.

Определение маркетинга подразумевает следующие основные компоненты:

1. планирование – чтобы потребитель мог сегодня купить товар, его надо было запланировать позавчера сделать, чтобы вчера сделать, чтобы сегодня товар лежал на полке в магазине;

2. товар – нужно знать что делать, каким способом потребители какие потребности захотят удовлетворять;

3. цена – она должна отражать ту пользу которую товар несет потребителю и при этом потребитель должен быть в состоянии эту цену заплатить тем или иным способом;

4. продвижение и распределение – товар необходимо «донести» до потребителя: физически – т.е. подвергнуть распределению и коммуникационно, т.е. заняться его продвижением;

5. целевой рынок – кроме воды и воздуха, все остальные товары не представляют интереса для 100% жителей Земли. Чтобы маркетинговая компания не тратила свои усилия по привлечению клиентов в пустую, необходимо выделить из общей массы потребителей только тех, кто с бОльшей долей вероятности может быть заинтересован товаром и только с ними и работать;

6. цели самой фирмы – коммерческие предприятия работают так как извлекают прибыль, а не коммерческие – решают проблемы общества. Попытка удовлетворить нужны потребителя есть результат желания самой фирмы достичь своих собственных целей.

Целями маркетинга с точки зрения рынка могут быть:

– максимально высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

Целями маркетинга с точки зрения управления предприятием могут быть:

– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия.

7. Разработка политики распределение товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга:

aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы;

пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;

фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

Таким образом следует отметить, что маркетинг – не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается ещё и как «рыночная концепция управления», т. е. своеобразная «философия бизнеса», позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. При этом маркетинг подразумевает двуединый подход – с одной стороны он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а с другой стороны – активное воздействие на потребителя посредством рекламы и других способов стимулирования сбыта и формирования покупательских предпочтений. Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение. Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Кроме того маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Исходя из данного определения задачи можно разделить на две группы:

- решаемые в сфере производства (разработка мер по совершенствованию управления и организации производства, качества, затрат);

- решаемые в сфере сбыта продукции (комплексное изучение рынка – выявление потенциального спроса и предложений, планирование и осуществление сбыта).

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование и корректировку. Выше перечисленные методы базируются на приемах, заимствованных из разных областей знаний: математики, социологии, психологии, экологии, философии, эстетики, экономики, дизайна и др. – подразумевая под собой методы: системного анализа, комплексного подхода и программно – целевого планирования (см. рис. 2.1).