ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В самом общем плане субъектами ПР являются ПР-агенты, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности.

Объектом любой деятельности, которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к ПР ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Цель любого вида деятельно­сти представляет собой не что иное, как основной результат, кото­рый должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное пред­назначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законно­сти в обществе.

Достижение цели деятельности обеспечивается решением адек­ватных ей задач или выполнением определенных функций. Поэтому когда мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в един­стве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному опре­деляют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выде­лить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почешдов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа органи­зации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хаит и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организа­ции с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с сто общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67].Цельюпаблик рилейшнзявляется изменение общественного мне­ния. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. Приэтом в отношении кон­курентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.

Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения.Одна из главных За­дач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общест­венного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью.На ос­нове контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодейст­вие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством.Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для обще­ства, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации.Субъекты PR на всех уров­нях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и зада­чи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организа­ции, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших ре­шений, участие в планировании, формировании бюджета и др.