КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ, ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Имидж— наиболее экономный способ порожде­ния и распознавания сложной социальной действи­тельности. Имидж — это символический образ объек­та, основанный на результатах обработки информа­ции. Наш имидж, как картинка нас в глазах других, в ряде случаев становится важнее нас самих.

Составляющими частями имиджа являются имид­жевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям:

• биологические(демонстрирующие агрессивность

или силу);

• коммуникативные(как зависящие от канала типы

телегеничности);

• социальные(моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);

• мифологические(являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представле­ниям);

• профессиональные(отражающие требования мас­совой аудитории к внешним и частично внутрен­ним представлениям о данном типаже профессии);

• контекстные(задающие зависимость от своего оп­понента). Так Рейган, как сильный президент, приходил на смену Картеру, как слабому президенту. И все харак­теристики приводились в резонанс с системой пред­ставлений среднего гражданина.

Задачей специалистов становится поиск реализа­ций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Однако работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информа­ции. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о бизнесмене или политике. И это заставляет нас делать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требовани­ями канала передачи (для ТВ — это одни возможно­сти, для радио — другие, для газеты — третьи);

2. Сделать выбор характеристик для передачи, огра­ничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Берут­ся только те характеристики, которые заранее «об­речены на успех»;

3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характе­ристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Принимая решение в условиях дефицита информа­ции, в ряде случаев из-за отсутствия времени, а то и про­сто нежелания думать, мы заменяем построение слож­ного и углубленного портрета человека его имиджем — знаковым заменителем, отражающим его основные чер­ты. Например, президенту страны в одной ситуации нужно добиться имиджа компетентного лидера, способ­ного принимать сложные решения даже в самых слож­ных условиях, а в другой — продемонстрировать свою близость к простому народу с помощью имиджа самоду­ра-выпивохи. Имидж, как объект коммуникации, дол­жен настолько сильно воздействовать на нас, чтобы мы поверили ему, и могли идти за ним, не задумываясь.

В самом общем виде персональный имидж можно определить как знаковую характеристику личности, включающую форму и содержание. Имидж — субъек­тивный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций сле­дующих компонентов:

• объективные внешние данные личности (физио­гномика, мимика, моторика, тембр голоса);

• поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);

• социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

• самовосприятие (как личность воспринимает себя и контексте окружения);

• восприятие референтными группами, то есть груп­пами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа — СМИ);

• публичный образ, созданный с помощью посредни­ков — средств массовой коммуникации. Публич­ный образ обычно ориентирован на целевые груп­пы, с которыми личность не вступает в непосредст­венной взаимодействие.

В практике PR задачей имиджмейкеров часто являет­ся формирование и продвижение публичного имиджа.

Применяя функциональный подход, мы можем го­ворить о следующих типах имиджа: зеркальный, теку­щий, желаемый, корпоративный и множественный.

1. Зеркальный — это имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий — этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимае­мым индивидуальным имиджем). Именно эта об­ласть значима для PR, поскольку недостаточная ин­формированность, непонимание и предубеждение формируют имидж объекта (политика, товара, про­екта и др.) не в меньшей степени, чем реальные по­ступки. Задачей здесь становится выбор не столько благоприятного, сколько ситуативно-верного типа имиджа.

3. Желаемый — этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Часто встречается в самоописаниях организаций или партий.

4. Корпоративный — это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или резуль­татов ее работы. Сюда входят и репутация организа­ции, и ее успехи, и степень стабильности. Приме­ром создания имиджа организации (в широком смысле) может служить серия книг, фильмы или те­лесериалы, как то сериал «Менты», «Улицы разби­тых фонарей», «Спецназ», «Бригада» или появив­шееся в середине 1990-х годов многочисленные «во­ровские» книжные серии отдельных писателей.

5. Множественный имидж образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собствен­ную символику, единую униформу и т. д.

Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или бо­лее объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов.

В рамках контекстного подхода заслуживают вни­мания следующие контекстно-обусловленные типы имиджа.

1. Мифологический имидж, под которым понимается, например, построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.

2. Моделируемый (стратегический) имидж — это тот образ личности, который стремятся создавать лич­ные имиджмейкеры лидера и привлеченные специ­алисты. Моделирование имиджа распрост­ранено в практике политического PR.

3. Закрытый имидж, который был характерен для мно­гих советских вождей. Он интересен тем, что каж­дый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения органи­зацией определенной рыночной силы, приводит к сниже­нию чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финан­совым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутаци­ей имидж является ключевым нематериальным акти­вом компании. Успешное управление всеми тремя ви­дами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее ры­ночную стоимость и инвестиционную привлекатель­ность в перспективе. Стоимость крупнейших трансна­циональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70 — 80% состоит из стои­мости нематериальных активов.

Репутация складывается в результате непосредст­венных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опо­средованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отли­чается от репутации, так это тем, что репутация скла­дывается на основе прошлых лет, свершившихся фак­тов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководите­лей компании. Ведь даже лишь публично проанонси­ровав какой-то проект, компания уже набирает имид­жевые очки. При этом имидж и репутация тесно связа­ны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Таким образом, имидж организации есть целост­ное восприятие(понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации

Иногда корпоративным имиджем называют сово­купность представлений, образов и ассоциаций, воз­никающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и мно­голикий аспект корпоративной идентификации. Со­здание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не усто­ится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархиче­ское строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отноше­нию к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей отно­сительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги).Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара — основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара.Для товаров широ­кого потребления имидж пользователей товара вклю­чает представления о стиле жизни, общественном ста­тусе и характере потребителей.

Стиль жизни — индивидуальные социально-психо­логические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя — показа­тель положения потребителей товара в обществе, ко­торый основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значи­мости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой сово­купность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее Поведение.

3. Внутренний имидж организации.Под внутрен­ним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной со­циальной адаптации новые работники становятся но­сителями культуры организации и в последующем пе­редают ее новому поколению. Второй уровень струк­туры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; си­стема внутренних коммуникаций, опосредующих от­ношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и соци­альных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, ре­зультат совместной деятельности людей, их межлично­стных отношений, детерминированных не столько объ­ективными условиями, сколько субъективной потреб­ностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей организациивключает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основа­теля (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, осо­бенности вербального и невербального поведения, по­ступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основа­тель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для на­блюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представ­ляет собой один из источников невербальной инфор­мации о человеке.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, кон­такт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — форма поведения человека в опреде­ленной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, ак­тивность личности вне работы.

5. Имидж персонала.Это собирательный обобщен­ный образ персонала, раскрывающий наиболее харак­терные для него черты.

6. Визуальный имидж организации.Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие ин­формацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персона­ла, а также фирменной символике.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящий­ся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля — это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охваты­вает все, что создает физическое единообразие: фир­менный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпо­ративные сувениры и т. д.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Ос­новная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие.При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться ше­сти следующих принципов:

• максимально отработать существующий фирмен­ный стиль — не всегда он требует радикального об­новления;

• новый стиль создается только при необходимости;

• учитываются международные аспекты и отрасле­вые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий может не подойти стиль, принятый в бан­ковской сфере);

• учитываются особенности национального и регио­нального стиля (например, ряд торговых залов сети Макдональдс в центре Москвы оформлены не толь­ко с использованием элементов стиля a'la rues, но даже с учетом исторических особенностей рай­онов, где размещаются эти торговые залы);

• разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и по­лиграфистов — следует избегать «сложных» цветов и прочих трудно воспроизводимых деталей);

• обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

7. Социальный имидж организации.Социальный имидж организации — представления широкой обще­ственности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни об­щества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специаль­ных социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению с другими российскими неф­тяными компаниями, корпорация ЮКОС в лице руко­водителя М. Ходорковского акцентировала большее внимание общественности на корпоративных програм­мах по защите окружающей среды, социальных про­граммах для населения, живущего в регионах деятель­ности компании, информационной и финансовой от­крытости для государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило ЮКОСу в западном сообще­стве бизнесменов в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стандартам. В свою очередь, это работало на привлечение зарубежных инвестиций в развитие компании.

8. Бизнес-имидж организации— представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестносп. в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатора ми которой являются: объем продаж; относительная до­ля рынка; инновационность технологии и степень ее ос­воения; патентная защита; разнообразие товаров; гиб­кость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной ста­бильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения макси­мальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представ­лениями, чувствами и идеями индивида, приводят к на­рушению гармонии личности, к ситуации психологиче­ского дискомфорта. Испытывая потребность в достиже­нии внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восста­новлению утраченного равновесия. Поэтому очень важ­но, чтобы каждый элемент структуры имиджа был ин­формационно заполнен самой организацией. В против­ном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий эле­мент самостоятельно, что не всегда может пойти на поль­зу организации: в последующем, внедряя в массовое со­знание новую информацию, придется преодолевать ба­рьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для раз­личных групп общественности, поскольку желаемое по­ведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструк­турами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные ком­пании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет не­сколько имиджей: для каждой группы общественно­сти — свой. Синтез представлений об организации раз­личных групп общественности создает более общее иемкое представление об организации.

Какие же еще требования предъявляются к имид­жу корпорации, чтобы он в полной мере мог соответст­вовать ожиданиям целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реаль­но складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетин­говые характеристики компании:ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть прав­доподобным, достоверным,чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия инфор­мационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкрет­ным.Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть про­стым,чтобы отвечать архетипическим ожиданиям со­знания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналити­ческое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при вся­ком удобном случае. Имидж — это впечатление, про­изводимое компанией или институтом на одну или не­сколько целевых групп. Имидж — это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

К конструированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. В первом случае используется принцип «Мы говорим на вашем языке о своих интересах», во втором, — «Мы говорим на своем языке о ваших интересах».

Если речь идет о малоизвестной компании, которая хо­чет продвигать свой товар на российском рынке, то целе­сообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Примером конструирования такого имиджа может слу­жить компания «RJ Reynold International», которая на дан­ный момент является владельцем бывшей «АС-Петро» и настоящей «RJRI-Петро», выпускающей сигареты такой торговой марки, как «ПЕТР I» в России, «АРСЕНАЛ» — на Украине, «ЧИНГИСХАН» — в Казахстане.

Если речь заходит о довольно известном объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстанов­ку под себя. Примерами может служить предвыборная кампания любого политика или имидж фирмы SONY.

Формирование корпоративного имиджа тесно свя­зано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом ИЗ СМИ. Транспарентность (информационная от­крытость)основана на эффективном управлении ин­формационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информи­рование о компании, ее услугах, новинках, програм­мах, социальной деятельности, в конце концов — даже о факте ее существования.

Основными принципами информационной откры­тости компании являются регулярность и оператив­ность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблю­дение разумного баланса между открытостью общест­ва и соблюдением его интересов.

Одним из важных элементов транспарентности компаний в России является внедрение мировых стан­дартов открытости финансовой отчетности. Однако это не единственное направление информационной политики преуспевающей компании. Акционерам и инвесторам требуется доступная, регулярная и на­дежная информация, в том числе в целях контроля за исполнительными органами корпорации и вынесения компетентных решений об оценке их деятельности. С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это способно причинить вред имиджу компании.

Однако любое ограничение в раскрытии информа­ции должно быть строго регламентировано. Целью раскрытия информации о компании является донесение этой информации до сведения всех заинтересованных в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общест­венных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании. О каких же сторонах жизни компании следует расска­зать своим целевым аудиториям? Таких сторон не­сколько:

1. Слияние или разъединение.Если одна компания сливается с другой или когда компания разделяется на несколько самостоятельных фирм, необходимо сооб­щить о новом бизнесе и его новообразованной структу­ре. PR позволяют это сделать достаточно быстро и ус­пешно. Недавно одна из крупных российских страхо­вых компаний (РОСНО) была аффилирована немецким лидером по оказанию страховых услуг. Целевые груп­пы были вовремя информированы о данных изменени­ях, и, таким образом, российская компания не утратила своего позитивного имиджа и репутации, а даже допол­нила их новым позитивным элементом.

2. Кадровые изменения.Основным капиталом ком­пании, как правило, являются ее руководители и слу­жащие. Позитивные PR топ-менеджмента компании укрепляют ее позиции и являются важным моментом транспарентности, так как клиентам, акционерам и инвесторам небезразлично, кто управляет компани­ей. Также это служит демонстрацией того, что компа­ния ценит свои кадры и гордится ими.

3. Информированиео мощностях и услугах.Фи­нансовый и производственный потенциал компании, товары, спектр и объем услуг, предоставляемых ей, — все это является частью имиджа, так же как надеж­ность и другие показатели.

4. Информирование об истории роста.Растущая компания, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, в которую инвесто­ры хотели бы вкладывать деньги, а клиенты пользо­ваться ее услугами. Таким образом, рассказ о компа­нии как динамично развивающейся организации за­служивает внимания при корпоративном PR.

5. Упор на финансовую стабильность и прочность

Отнимаемых рыночных позиций— одно из самых зна­чимых составляющих имиджа компании. Имидж, де­лающий акцент на прочном финансовом и рыночном положении, завоевывает доверие и привлекает к орга­низации клиентов и инвесторов. Очевидно, что еже­годно публикуемый финансовый отчет является необ­ходимым, но далеко не единственным способом разви­тия имиджа в этом направлении.

6. Изменение названия организации.Иногда орга­низации изменяют свое название. Чтобы новое назва­ние «застряло» в памяти людей, о нем следует широко заявить. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже ком­пании.

7. Чрезвычайные ситуации. Всекомпании иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают пожары, поломки компьютерной сети, про­исходят перерывы в предоставлении услуг, выпуске товаров. Наилучшим способом разъяснить позицию компании (не опасаясь, чточто-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является открытое ин­формирование посредством СМИ. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о при­чинах возникновения проблемы, шагах по ее преодо­лению и тем самым сберечь свою репутацию.

В данном подразделе предлагается краткий обзор приемов и инструментов, которыми пользуются прак­тикующие имиджмейкеры и PR-специалисты. При кон­струировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.