ПСИХОГРАФИЯ

Опираясь на базовые демографические сведения, мы можем придать профилю клиента дополнительную глубину посредством психографических данных. Демографический анализ позволяет определить способности, потребности и интересы клиентов, приобретающих ваш товар или услугу. Психография помогает выявить мотивы и причины покупки. Демография описывает, кто покупает ваш товар/услугу, а психография показывает, почему это происходит.

Ваши клиенты покупают то, что вы продаете, потому что они обладают специфическими желаниями. Ваша задача — узнать эти желания, осознать их и предложить способы удовлетворения, а поскольку эти желания сильно разнятся от бизнеса к бизнесу, для вас принципиально важно узнать желания конкретно ваших клиентов.

Обзванивая своих клиентов и проводя опрос, скажите им, что хотите улучшить качество обслуживания, потому что стремитесь стать лучшим в своей области, и спросите, готовы ли они помочь. Предложите им небольшой подарок — например, скидку или бонус, — если они согласятся уделить вам несколько минут. Если у них есть время прямо сейчас — отлично; если нет , договоритесь созвониться, когда им будет удобно.

При опросе задайте им несколько вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию. Возможно, вы уже располагаете демографическими сведениями. Истинная цель опроса — собрать психографические данные, то есть узнать субъективные желания клиентов, скрывающиеся за сведениями об имени, возрасте и месте проживания. Психографическую информацию можно получить, задавая следующие элементарные вопросы:

• Почему им выбрали нашу компанию? Чем она нас привлекла?

• Что вам больше всего нравится в нашей компании?

• Имеются ли какие-либо иные товары/услуги, которых вы от нас ожидаете?

• Есть ли что-либо конкретное, чего вам не хватает применительно к нашей компании?

• Что вам меньше всего нравится в нас?

Отвечая на последний вопрос, люди чаще всего говорят «О, все в порядке», но не поддавайтесь на эту уловку! Вы предлагаете им решать ваши проблемы, так что облегчите задачу, сформулировав вопрос более конкретно: «Что именно вас раздражает или создает вам неудобства в нашей компании — или, если уж на то пошло, в любой компании, занятой в данной сфере?» Узнайте, что именно беспокоит ваших клиентов (пусть это будет сколь угодно тривиальный факт).

Убедитесь, что вы задаете «открытые» вопросы, то есть те, на которые нельзя ответить просто «да» или «пет». Простые утверждения и отрицания много вам не скажут. Нужна полезная информация.

Следующий шаг: расспросите своих клиентов о других компаниях в других сферах бизнеса. Поинтересуйтесь, чем их раздражают бакалейные лавки, химчистки, рестораны, пункты проката видеодисков, приемные врачей, магазины одежды и так далее. Часто таким образом удается выявить нереализованное желание клиента. Обнаружив скрытую фрустрацию, вы сможете принять меры, чтобы ваша компания ее не стимулировала.

«Неужели все это необходимо? — спросите вы. — Звонить клиентам, проводить опросы... Я и без того хорошо знаю своих клиентов. В конце концов, мне постоянно приходится иметь с ними дело!»

Да, это необходимо. Это часть процедуры, которая поможет вам подняться над конкурентами, выделит вас из общего ряда, даст возможность съесть сливки с торта. Почему? Да потому, что вы можете думать, будто знаете своих клиентов, но на самом деле ваше знание оставляет желать лучшего.

Один из наших клиентов, профессиональный фотограф, был убежден, что клиенты превыше всего ценят быструю съемку, низкие цены и его опыт. Проведя небольшой опрос клиентов, он с изумлением выяснил, что почти никто не упомянул ни одного из этих факторов. Больше всего клиентов привлекал его творческий подход к съемке. Он не просто мастерски использовал освещение, чтобы выгодно подчеркнуть какую-либо черту образа, и находил необычные ракурсы, но и умел заставить детей улыбаться перед камерой. Это маркетинговое исследование побудило его еще активнее стремиться к удовлетворению желаний клиентов и позволило подняться над конкурентами.

Поверьте, это необходимо и стоит затраченного времени. Между прочим, немногие из ваших конкурентов прибегают к психографическому анализу...