Понятие и классификация товаров.

Лекция 05. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Понятие и классификация товаров.

2. Характеристика основных элементов товарной политики.

3. Концепция жизненного цикла товара.

1. Концепция создания нового товара.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров.

По назначению товары бывают:

1. товары индивидуального потребления (потребительские) – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования (рис. 1);

2. товары производственного потребления (средства производства) – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Классифицируются по степени участия в процессе производства.

Рис. 1 Классификация потребительских товаров.

Товар должен быть доведен до степени коммерциализации, что означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Это достигается путем реализации товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Товарная политика – это стратегия управления товаром.

Стратегия – долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

При разработке товарной политики следует принимать во внимание следующие аспекты:

1. разработка товарно-марочной политики;

2. решения относительно упаковки товара;

3. маркировка товара;

4. решения относительно услуг для клиента;

5. решения относительно товарного ассортимента;

6. решения относительно товарной номенклатуры.

Разработка товарно-марочной политики – это оформление индивидуального рыночного «лица» товара, что достигается путём использования товарно-знаковой символики и информации.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных производителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы:

– Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

– Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения товара и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарный знак, который гарантирует исключительность для его владельца и создаёт правовую защиту его интересов.

Товарный знак – это обозначение, способствующее отличию, идентификации товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Он представляет собой рисунок, символ, знак, сочетание букв, чисел.

Товарный знак регистрируется в установленном порядке, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности. При использовании товарный знак сопровождается знаком R .

В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности, то есть юридически утверждается исключительное право на него. Им можно распоряжаться, владеть и запрещать его использование.

В РБ товарный знак регистрируется в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности". В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные обозначения и их комбинации.

В качестве товарного знака не могу быть использованы обозначения противоречащие общественным интересам, ложные или вводящие в заблуждение, обозначения не имеющие признаков различия с уже используемыми обозначениями; гербы, флаги и другая государственная символика.

Не являются защищёнными элементами товарного знака обозначения товаров определённого вида; термины, указывающие на вид, качество, обозначающие ценность товара для потребителя, место его производства и сбыта. Это будут незащищённые элементы товарного знака.

Не регистрируются:

– Обозначения, сходные с товарными знаками ранее зарегистрированных или заявленных на регистрацию в отношении однородных товаров и сходные с товарными знаками других лиц, охраняемых на основе международных отношений;

– Обозначения, воспроизводящие промышленные образцы, названия наука, цитаты без согласия автора и компетентного органа;

– Фамилии, имена и другие атрибуты известных лиц без их согласия или согласия компетентного органа.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – это совокупность приёмов (графических, языковых, пластических и других), которые обеспечивают определённое единство всей продукции продавца, воспринимаемое в окружающей среде (не только потенциальными покупателями) и одновременно противопоставляемое производителя и его продукции конкурентам и их товарам.

Функции товарного знака:

1. гарантия качества;

2. индивидуализирующая (выделение товара из совокупности однородной продукции); Товарный знак при этом должен быть простым, индивидуальным, узнаваемым, привлекательным для потребителя и охраноспособным.

3. рекламная;

4. охранная;

Упаковка выступает визитной карточкой, так как на ней есть товарный знак и её первую видит покупатель.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своём надлежаще оформлена.

Виды упаковки:

1. внутренняя - непосредственное вместилище;

2. внешняя – это материал, служащий защитой внутренне упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию;

3. транспортная (тара) – вместилище, необходимое для хранения, индетификации и транспортировки товара.

Неразрывной частью упаковки является маркировка. Маркировка обычно проводится с использованием этикеток, ярлыков, штрихового кодирования.

Штриховой код – это символ, состоящий из чёткого рисунка полос и пространств между ними, иллюстрирующий двоичный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховой код могут использовать только фирмы и страны вступившие в члены Международной организации товарной нумерации EAN через свои национальные ассоциации товарной нумерации.

Штриховой код – обязательное условие экспорта в некоторые страны (ЕС, США).

Сервис – это система обслуживания покупателя, позволяющая выбирать наилучший для него товар и обеспечивать его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Сервис может быть:

1. предпродажным;
2. послепродажным (гарантийный; послегарантийный).

Товарный ассортимент – это группа товаров тесно связанный между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам или через одни и те же типы заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

Расширить товарный ассортимент можно:

– наращивая его (когда фирма выходит за пределы того, что выпускает в настоящий момент. Наращивание может идти вверх, вниз и в обоих направлениях)

– насыщая его (за счёт добавления новых изделий в уже существующих рамках).

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура может быть описана с точки зрения её:

1.широты – общее число ассортиментных групп товаров выпускаемых фирмой

2.насыщенности – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах (это общее число товаров)

3.глубины - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

4. гармоничности – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или иных показателей.

Фирма может расширить свою деятельность 4-мя способами:

1. включив в номенклатуру новые ассортиментные группы товаров;
2. увеличив насыщенность существующих групп товаров;
3. за счёт предложения большего количества каждого из имеющихся товаров;
4. за счёт целенаправленного изменения гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Итак, товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочного названия, упаковки и услуг.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, любое изделие рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Товар, попав на рынок, живет своей особой жизнью, называемой жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до нескольких лет. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж за время существования товара на рынке. Продолжительность того, какое время товар находится на рынке, зависит от специфики товара и состояния рынка. Обычно в жизненном цикле товара различают следующие стадии: внедрение (введение), рост, зрелость, спад (рис. 2).

Объем

продаж

внедрение рост зрелость спад Время

Рис.2 Основные стадии жизненного цикла товара

В зависимости от стадии жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей.

В маркетинге термин новый продукт рассматривается относительно некоторого объекта системы «потребность – потребитель – товар – рынок» (например новый товар для другого рынка).

Под новым товаром может пониматься :

1. качественно новый товар, которому нет аналогов, удовлетворяющий новую потребность;
2. существующий товар, претерпевший коренное усовершенствование;
3. несколько усовершенствованный уже существующий товар;
4. товар рыночной новизны;
5. товар новой сферы применения.

Прежде чем приступить к созданию нового товара, нужно оценить: область возможного применения и круг возможных покупателей; ресурсы производства и сбыта; необходимые изменения в производстве и сбыте, связанные с изменениями нового товара; возможные риски.

Этапы создания нового товара:

1. поиск идей (стартовая площадка – сами потребители; цель – выработать как можно большее количество идей; цель остальных этапов – сократить количество идей, выбрав наиболее эффективные);
2. отбор идей;
3. разработка концепции нового товара;
4. оценка перспектив производства и сбыта;
5. разработка товара (проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, название; изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания);
6. испытание товара в рыночных условиях;
7. производственное и коммерческое освоение (разрабатывается детальный план производства и разрабатываются мероприятия по сбыту).

Главное не сделать новый товар, а сделать его первым.