Правила и процедуры МИ

Деятельность по исследования маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводится в соответствии с прицепами честной конкуренции на основе общепринятых научных методах. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от доверия к нему, которое сложилось в обществе. В процессе исследования маркетинга участвуют: информаторы, предоставляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты (имена которых не называются, что дает возможность получать от них объективные сведения, исключать попытки всякого насильственного метода получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов).

Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, при исследовании маркетинга использовать нельзя. Взаимоотношение заказчиков с исполнителями должны строится строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет право преувеличивать свои возможности (тем самым вводя заказчика в заблуждение), разглашать намерения заказчика и результаты исследования, не может вносить никаких изменении в условия проведения исследования без согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик должен принять все необходимые мера предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования полученных результатов, вне того контекста, в котором они изложены.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах методах, исследователь должен быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных факторов, указывать степень погрешности своих данных, быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы, заниматься исследованием постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процедуру МИ представим в виде следующих основных этапов:

1. Разработка концепции исследования:

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Результаты и основные выводы исследований.

3.1. Оформление результатов исследования.

3.2. Формирование выводов и рекомендаций.

Разработка концепции исследования. Концепция МИ – это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в приделах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематики исследования, формировании рабочей гипотезы. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задач, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. МИ всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т. е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика МИ может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом, в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности и решения рассматриваемых явлений. Разработка рабочей гипотезы (фундамента будущего исследования) – что сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяется основное направление всей разработки. Она должна обеспечивать: достоверность, предсказуемость, проверяем ость, возможность формализации (т. е. возможность выразить главное предположение не только логически, но и с помощью экономико-математических построений). Рабочая гипотеза-основа для определения той системы показателей, которые необходимо получить из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных. Связан с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы.

Рабочий инструментарий – это немеханический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочное обследование), методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы), методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, деловые игры, экспертиза).

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов обработки, быть аргументированными и достоверными, направленные на решение исследовательских проблем.

Результаты и основные выводы исследований. Результаты исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы, в виде полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. В научном отчете должна бать отражена следующая информация:

1. Цель исследования.

2. Объект и способ исследования.

3. Характеристика выборки.

4. Время проведения.

5. Метод сбора информации.

6. Опросник, анкета.

7. Сведения об исполнителях, консультантах.

8. Источники получения информации и их надежность при проведении кабинетных исследований.