Исследования и анализ

Независимо от вида, направления и масштаба деятельности, перед началом работ необходимо провести превентивные (предварительные) и установочные исследования.

Превентивные исследования – анализ ситуации, анализ объекта продвижения (предприятия, товара, персоны), выявление проблемы, постановка целей, определение сроков, анализ ресурсов.

Установочные исследования – первич­ные социологические исследования, направленные на сбор началь­ной информации и применяемые, как правило, на этапе планирования PR-деятельности и прогнозирования ее результатов.

Параметры для оценки эффективности PR-деятельности:

• увеличение эффективности работы организации (продвижения PR-объекта в зависимости от намеченной цели);
• изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);
• изменение динамики обращений к услугам организации, объема продаж, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании;
• изменение общественного мнения;
• изменение внутрифирменных социально-психологических показателей;
• изменение рейтинга руководителя.

Каждая организация имеет три «круга приближения»: внутренний, близкий и дальний.

Внутренний круг – сама компания, её собственник, руководители, сотрудники, производимый ею товар, наличие послепродажного обслуживания, принятая система организации бизнес-процессов.

Близкий внешний круг – клиенты (реальные и потенциальные), поставщики, партнёры, конкуренты. Влияние близкого круга на фирму является существенным, возможность влияния фирмы на близкий круг ограничена, но сравнительно высока.

Дальний внешний круг – органы государственной власти, СМИ (не являющиеся партнёрами), независимые общественные организации, технологические условия, макроэкономические факторы. Влияние дальнего круга на фирму может быть очень существенным, возможность влияния фирмы на дальний круг, как правило, крайне мала, а иногда – вовсе отсутствует.

Таким образом, к внутренним исследованиям относят:

• Определение потребительских характеристик продукции, соотношение её реальной и воспринимаемой ценности (пример);
• Уровень оптимальности системы организации бизнес-процессов;
• Уровень клиентоориентированности компании;
• Опрос руководства компании (их видение ситуации);
• Опрос сотрудников компании (в рамках их компетенции).

Соответственно, к внешним исследованиям относятся:

• Определение и анализ целевой аудитории и её потребностей;
• Определение и анализ ключевой аудитории;
• Анализ деятельности конкурентов;
• Анализ деятельности партнёров;
• Анализ СМИ и других средств передачи информации;
• Анализ деятельности органов государственной власти;
• Анализ деятельности негосударственных организаций.

В качестве основных способов и методов исследований социальных систем применяются социологичес­кие методы (опросы, фокус-группы, экспертные оценки, наблюдения, игровые методы анализа), а в качестве дополнительных — объективные методы анализа (статистический, анализ документов), т.е. данная технология имеет много общих методов и средств сбора информа­ции с другими науками и дисциплинами.

Стандартизаиия и алгоритмизация процесса описания состо­яния базового субъекта либо социального объекта может быть проведена по принципу: а) жесткой ал­горитмизации; б) частичной алгоритмизации; в) слабой алгорит­мизации.

Жесткая алгоритмизация предполагает, что информация о сос­тоянии социального объекта максимально стандартизирована, формализована, а объект подробно описан; не должны допускаться отклонения от последовательности процедур и нарушения уста­новленного стандарта на выполнение операций. Такая алгоритмизация дает очень высокую степень адекватности описания изучае­мому политическому объекту, поскольку влияние диагноста на результат описания минимально.

Частичная алгоритмизация регламентирует лишь последова­тельность операций и отдельных процедур. Для многих процедур не устанавливаются требования к механизму и порядку их реали­зации. При таком уровне регламентации выполняемых процедур повышается степень влияния личности исследователя, описывающего объект.

Слабая алгоритмизация предполагает почти полное отсут­ствие стандартизации и алгоритмизации. В технологии описываются лишь общие контуры процедур и в отдельных случаях — последовательность некоторых выполняемых операций. В этом случае результаты описания сильно зависят от квалификации исследователя, который получает возможность более сво­бодно интерпретировать полученные данные.

Различия в степени формализации показателей, описываю­щих состояние диагностируемого объекта, анализируется по трем вариантам:

а) использовать показатели и формализованные процедуры во всех операциях;

б) применять показатели и формализованные процедуры лишь на отдельных операциях;

в) отказ от использования показателей и формализованных процедур.

Основу применения первого подхода составляют технологии описания, кладущие в основу получаемой информации числовые показатели, а описание объекта включает элементы математиче­ского анализа.

Второй вариант в основу описания ставит качественную не­числовую информацию, которая поддается лишь частичной фор­мализации. Математический анализ здесь выполняет лишь вспо­могательную функцию. Третий (смешанный) вариант описания объекта сочетает оба предыдущих подхода.

По типу получаемой информации от исследуемого объекта возможна классификация по признаку использования объектив­ной или субъективной информации. Чаще всего используется субъективная и объективная информация в комплексе. Субъек­тивная информация собирается методами опроса (анкетирова­ние, интервьюирование, экспертный опрос), объективная — ста­тистическими методами и использованием документальных источников. Методы получения информации достаточно разрабо­таны. Это: экспертные оценки, тесты, деловые игры.

По типу функций. Преобразования организации направлены на обеспечение целевой или вспомогательных функ­ций. Основные функции обеспечивают выполнение задач проектирования деятельности структуры, направленной на выполнение основной цели; вспомогательные — выполняют задачу содействия выполнению основных процедур. К примеру, для базисного субъекта, являющегося общественной организацией, ос­новные функции нацелены на обеспечение организационных задач проектирования, реконструкции, подбора и расстановки кадров, комплектования и переформирования своих рядов. Вспомогатель­ные функции направлены на улучшение психологического климата в организаций, решение задач материально-техни­ческого обеспечения и т.д.

В соот­ветствии с требуемым уровнем обоснованности и надежности по­лучаемой информации сведения могут проверяться на всех этапах исследования; процедура проверки может применяться на конечном этапе или не применяться совсем. При проведении исследований следует особенно учиты­вать, что даже достаточно обоснованные и надежные показатели могут замерять совсем другие свойства, чем предполагалось, т.е. не будет обеспечена «валидность диагностики».

В самом общем смысле валидность измерения характеризует соответствие измерения его цели, т.е. валидность процедуры (инст­румента) измерения состоит в однозначности и правильности полу­чаемых результатов относительно измеряемого свойства объектов, т.е. относительно предмета измерения. Надежность – необходимое, но не достаточное условие валидности, что и зафиксировано в ос­новном психометрическом соотношении: валидность теста не мо­жет превышать надежность. Даже на интуитивном уровне можно сделать вывод: надежный инструмент может измерять нечто другое вместо конструкта (например, температуру, а не давление, или не интеллект, а особенности «познавательного стиля»).

Алгоритм продуктивного использования социологических методов при диагностике состояния социальной системы основывается на соблюдении последовательности действий, отраженных в теоретической модели.

Проектировочный этап требует выбора адекватного метода измерения требуемых параметров объекта, определения целей исследования, определении характеристик испытуемых и опрашиваемых и в целом всего объекта и т.д.

Конструктивный этап заключается в построении программы исследования, его инструментария.

На этапе актуализации организационного компонента внимание обра­щается на подбор и обучение специалистов, выполняющих ра­боту по проведению исследования, организацию собственно опросной сети.

Сущность коммуникативного этапа заключается в грамотном построении деятельности по диагностике политической ситуа­ции и социальной напряженности и определении условий и факторов, способствующих повышению эффективности та­кой диагностики.

Анализ состояния исследуемого объекта, которое непрерыв­но изменяется, позволяет объективно оценить ситуацию, опира­ясь не только на здравый смысл и интуицию PR-специалиста, но и на научно-обоснованные данные. Сравнение состояния исследуемого объекта в различные промежутки времени позволяет определить величину показателя и направление (вектор) протека­ющего процесса.

Для эффективного сбора и анализа информации необходимо составлять базы данных по основным позициям.

База данных – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных представителях сегмента рынка, включая сведения географического, демографического и психографического характера, а также необходимые пояснения.

Если Вы работаете в сфере В2В или в элитном В2С, то у Вас обязательно должна быть база клиентов. Обычно её можно взять в отделе продаж (в актуальном состоянии). Если Вы используете в своей работе тематическую рассылку по электронной почте, то можете в одном из её выпусков провести анкетирование аудитории для сбора установочных данных.

Вторая по значимости база – база данных СМИ. Естественно, нас интересуют СМИ, работающие в нашем секторе. Дополнением к основной базе будут сведения о СМИ, которые мы кратковременно задействуем для решения локальных задач (пример). Данные, которые необходимо фиксировать, мы рассмотрим в разделе «Анализ СМИ».

Третья по счёту, но не по значимости – база конкурентов. Нужно знать:

• какую долю рынка занимает конкурент;
• какова мощность его производства;
• какие потребительские характеристики у его продуктов;
• насколько высока его активность в СМИ;
• как часто он проводит PR-мероприятия;
• какие у него взаимоотношения с государственными и негосударственными организациями;
• какие привычки и слабости у его руководства;
• кто является лицом, принимающим решения.

Обычно эти данные можно взять в отделе маркетинга, но на некоторых предприятиях функции отдела маркетинга частично возложены на отдел PR. Поэтому, возможно, Вам придётся собирать и анализировать материалы из открытых источников (СМИ, Интернет), проводить мониторинг городских и областных тендеров, проводимых в Вашей отрасли, опрашивать партнёров, экспертов и знакомых журналистов из профильных изданий.

И, наконец, база негосударственных организаций. Прежде всего, Вам нужны выставочные комплексы, местные представительства Торгово-промышленной палаты, Российского союза промышленников и предпринимателей и «Опоры России». Так же важно иметь информацию о Вашем профессиональном союзе, если таковой существует (например, Союз архитекторов). Вам нужны:

• контакты руководителей и пресс-секретарей (а также ключевые моменты личной информации о них);
• календарный план мероприятий в Вашей отрасли;
• информация о положении, которое в этой организации занимают Ваши конкуренты.

Анализ целевой и ключевой аудитории.

При проведении опроса для определения и анализа потребностей целевой аудитории, а также выявления ключевой аудитории важно понимать разницу между декларируемыми желаниями целевой аудитории и её реальными потребностями (примеры).

Нам необходимо выявить именно реальные потребности. Это – мишень, в которую мы будем «прицеливаться» нашим PR-сообщением. Если мы в дальнейшем адаптируем своё PR-сообщение под мнимые, декларируемые желания, то даже при самом грамотном планировании и ведении PR-деятельноти мы рискуем попасть в ложную мишень. То есть формально цель будет достигнута, однако это не решит существующую проблему (пример).

При анализе целевой аудитории необходимо сразу же определять и ключевую аудиторию. Например, можно задать прямой вопрос: «Какие газеты Вы читаете чаще всего?».

Конечно, при выявлении ключевой аудитории можно положиться на результаты исследований, проведённых самими СМИ. Однако на практике далеко не все местные СМИ действительно проводят исследование своей аудитории. Чаще всего предоставляемые Вам данные являются плодом фантазии самой редакции. Да и некоторые федеральные СМИ искажают результаты своих исследований, «подгоняя» их под потребности заказчика. Поэтому лучше не рисковать. Заказчик должен понимать, что сэкономив на исследовании, он потратит впустую гораздо большие деньги, потому что вся PR-деятельность может оказаться неэффективной из-за неверно выбранной ключевой аудитории.

Основные способы сбора информации (в зависимости от задач):

• Телефонное анкетирование;
• Личное анкетирование (уличный опрос, обход);
• Фокус-группы;
• Анкетирование читателей тематической рассылки.

При составлении анкеты наиболее важно соблюдать следующие требования:

• вопросы должны быть краткими и понятными;
• варианты ответа обязательно должны содержаться в анкете (за исключением случаев, когда необходимо выявить факт информированности о самом существовании, например, нового бренда);
• должно быть как можно больше ответов, измеряемых по шкале, например, от одного до десяти;
• в анкете должно содержаться убедительное заверение в том, что анкетирование анонимное и информация об имени и роде занятий конкретного опрашиваемого не будет нигде опубликована.

Вы можете проводить анкетирование самостоятельно, однако забивать гвозди микроскопом – не лучшее решение. У каждого инструмента должно быть своё применение. Вы – тонкий инструмент, предназначение которого – анализ, планирование и творчество. Механическую работу лучше отдать на аутсорсинг маркетинговому агентству.

Исключение из этого правила – анкетирование читателей тематической рассылки. Оно не требует затрат времени и большого объёма механической работы. Вы составляете одно письмо с вопросами, а автоматическая служба рассылки (или специальная программа) рассылает его всем читателям. Чтобы увеличить количество отвечающих, предложите за заполнение анкеты небольшой подарок.

При проведении первичного исследования целевой аудитории необходимо не только выявить потребности аудитории, но и определить текущее состояние показателя, который Вы планируете улучшить. Например, узнаваемость бренда, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемая ценность продукта, уровень авторитетности руководителя. Впоследствии, наблюдая изменение этих показателей в динамике, Вы сможете оценить эффективность кампании.

Анализ СМИ.

Что надо знать о ключевых изданиях, работающих в Вашей отрасли:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.

8. Принадлежность к какому‑либо издательскому дому (иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция; это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет Вашим контактным лицом).

9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о Вашей отрасли.

Также полезно до начала PR-деятельности определить долю присутствия Вашего продукта в информационном поле, по сравнению с конкурентами. Для этого достаточно сделать мониторинг отраслевых СМИ. Впоследствии этот показатель также необходимо отслеживать в динамике.

Анализ деятельности органов государственной власти.

Органы государственной власти оказывают на бизнес неоценимое влияние. Иногда – даже позитивное. Так, например, в рамках социально-экономического развития региона правительство Самарской области время от времени проводит выставки и выездные деловые миссии для местных предпринимателей. Кроме того, областная дума периодически принимает программы, которые могут касаться и Вашего бизнеса (пример). Всё это – отличные PR-поводы, которые можно использовать в рамках Вашей PR-кампании.

Часть информации о деятельности органов государственной власти можно почерпнуть из СМИ. Однако если Вы хотите превосходить Ваших конкурентов по информированности, то используйте первоисточники. Идеальным было бы, конечно, наладить контакты с чиновниками и депутатами, курирующими Вашу отрасль. Если это невозможно, используйте официальный сайт правительства Самарской области (там есть ссылки на остальные сайты выше- и нижестоящих органов власти).

SWOT-анализ – комплексное исследование, объединяющее внешние и внутренние факторы.

Основу SWOT-анализа составляет таблица:

(см. файл «SWOT-анализ»)

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) должны быть проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики компании, полностью ей подконтрольные.

Возможности и угрозы связаны с характеристиками внешней среды и неподвластны влиянию организации, либо это влияние существенно ограничено.