Розробка рекламного бюджету

Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно зв'язана з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджетуможна умовно розділити на два блоки:

1. визначення загального об'єму коштів, що асигнуються на рекламу.

2. розподіл коштів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Основними чинниками, що визначають об'єм рекламних витрат, є:

· об'єм і розміри ринку;

· специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться;

· розміри і потужність рекламодавця;

· роль, яку грає реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця;

· об'єм рекламних витрат його головних конкурентів та інші.

Можна виділити декілька часто вживаних підходів до визначення об'єму рекламного бюджету:

1. Розробка бюджету, виходячи з наявності грошових коштів -фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити після здійснення інших необхідних інвестицій і платежів. Даний підхід називають «підходом за залишковим принципом». Це єдино можливий метод для дрібних фірм або для тих, що тільки почали свою діяльність. В той же час повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на р-му і кінцевими рез-тами діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, засноване на його об'ємі за попередній період,який коректується відповідно до умов, що змінюються («від факту»).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка від об'єму продажів.Метод доступний для розуміння і легкий в застосуванні. На відміну від двох попередніх способів тут признається взаємозв'язок між об'ємом рекламних витрат і об'ємом товарообігу. В той же час причина і наслідок в даному випадку міняються місцями: об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.Метод є результатом «колективної мудрості», «середньою точкою зору галузі», підтримка паритету рекламних бюджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому «рекламних війн». З іншого боку, цілі, імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, а ефект реклами настільки кількісно не визначений, що копіювання рекламного бюджету навряд чи є виправданим.

5. Метод беззбитковостігрунтується на аналізі порогової прибутковості реклами. Суть даного методу полягає в тому, що рекламні вкладення повинні забезпечити приріст прибутку, принаймні, не нижче, ніж сума рекламних інвестицій.

6. Метод Шроєра.Використовується для розробки стратегії рекламних бюджетів сталих марок, що продаються в декількох регіонах. Початковою передумовою його є припущення, що рекламована товарна категорія досягла стадії зрілості в своєму життєвому циклі. Тому сукупний попит на неї не збільшується, з чого виходить, що зростання продажів можливе за умови збільшення частки ринку за допомогою витіснення основного конкурента. Після цього досліджуються два показники: частка ринку комунікатора і його конкурента і «частка голосу» тих же фірм. Останній показник має на увазі частку в загальному об'ємі реклами по категорії. Після цього для пошуку тенденції змін рекламного бюджету може бути використана наступна матриця (таблиця. 1).

Таблиця 1

Стратегії визначення розміру рекламного бюджету (для кожного локального ринку) по методу Шроєра

7. Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача (метод цілей і завдань).Початковою посилкою використання даного методу є припущення, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожен з яких повинен купувати певну кількість товарних одиниць за відповідною ціною за штуку. Для цього необхідно впродовж першого року після виходу товару на ринок досягти певного рівня обізнаності, спонуки до пробної покупки і підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на вказаних стадіях готовності до покупки, визначаються в результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь обхвату і частотності дії, розробляють план використання засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтовний розмір рекламних витрат.

8. Метод прогнозування об'єму рекламного бюджету на основі експертних оцінок.Суть процедури методу полягає в наступному. Запрошується група експертів в кількості 5-10 чоловік. Причому вони не обов'язково повинні працювати в рекламних підрозділах комунікатора. Бажано, щоб у експертів був короткий перелік чинників, які впливають на об'єм продажів, і пояснення, як і в якому ступені конкретний чинник впливає на продажі. Після цього експерти незалежно один від одного розробляють свої проекти об'єму рекламного бюджету. Дані проектів усереднюються.

9. Методи визначення величини рекламного бюджету, орієнтовані на продажі,також виходять з інвестиційної природи рекламних вкладень. Визначення величини рекламного бюджету з урахуванням об'єму продажів припускає початкову наявність інформації про параметри функції відгуку. У випадках, коли реклама є найактивнішим аргументом, що визначає об'єм продажів, прораховується математична залежність впливу рівня рекламних витрат на прибутковість. Серед найбільш відомих математичних моделей, які використовують даний підхід, можна назвати модель рекламного бюджету Відейла - Вольфа і модель Дж. Літла.

Модель Відейла - Вольфазаснована на припущенні, що зміна об'єму збуту товару в період t є функція чотирьох чинників: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що виражає зменшення об'єму реалізації. Збільшення об'єму реалізації буде тим більше, чим вище значення константи реакції об'єму збуту на рекламу, чим менше насичений ринок товарами фірми і чим менше значення константи зменшення об'єму реалізації.

Модель Дж. Літлазастосовується на ринку, де первинний попит нерозширюваний, а реклама є визначальним чинником збільшення об'єму продажів і частки ринку. І ця модель встановлює зв'язок між цими показниками. При використанні моделі початково передбачається, що планувальники рекламного бюджету можуть відповісти на наступні питання:

1. Який поточний рівень витрат на рекламу торгової марки?

2. Якою буде частка ринку, якщо скоротити рекламні витрати до нуля?

3. Якою буде максимальна частка ринку, якщо обсяг реклами досягне рівня насичення?

4. Якою буде частка ринку, якщо поточний рівень реклами скоротити навпіл?

5. Якою буде частка ринку, якщо поточний рівень реклами збільшити на 50%?

10. Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат.План рекламних витрат є кошторисом витрат на різні заплановані рекламні заходи, направлені на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язаний з другим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету — розподілом рекламних асигнувань.

Розподіл рекламних асигнувань здійснюється по наступних напрямах:

по функціях рекламної діяльності; по збутових територіях; по засобах реклами; по рекламованих товарах.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є:

-адміністративні витрати — заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати і інш.;

-витрати на придбання рекламного простору (одна з найбільших статей) — закупівля місця на газетних смугах і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні і радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних рекламних носіїв на транспорті і т. інш.;

-матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв: аудіо- і відеороликів, плакатів, інших засобів друкарської реклами, носіїв зовнішньої реклами і т. інш.;

-гонорари рекламним агентствам; -інші рекламні витрати (на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт і т. п.).

Суть решти трьох критеріїв визначення напрямів витрачання рекламних асигнувань цілком визначається їх назвою: по збутових територіях; по засобах реклами; по рекламованих товарах.

Жоден з приведених методів не може бути визнаний універсальним і гарантуючим конкретний, єдино можливий, розрахунковий рівень витрат на рекламу.

3. Медіа-планування

Розробляючи план рекламної кампанії на основі завдань, що стоять перед рекламою, і знання цільової аудиторії, маркетолог або медіа-планувальник керується рядом параметрів, предсталених в табл. 2.

Таблиця 2

Параметри медіа-планування