Заключительные замечания

Понятия полезности и ценности обычно используют в двух разных смыслах: (а) воспринимаемая ценность, степень удовольствия или боли, радости или мучений в реальном событии и (б) выбираемая ценность, вклад ожидаемого исхода в общую привлекательность или непривлекательность варианта. Подобное различие редко п рисутствует явно в теории принятия решений, потому что в ней молчаливо подразумевается, что ощущаемая ценность и выбираемая ценность совпадают. Такое предположение – часть концепции об идеальном агенте, принимающем решения, способном предсказать будущие ощущения с высокой точностью и соответственно оценить варианты. У обычных людей, однако, соответствие выбираемых ценностей ощущаемым ценностям далеко от идеального (March 1978). Некоторые факторы, которые повлияют на ощущения, нелегко предвидеть, а некоторые факторы, влияющие на решение, относительно мало значат для восприятия событий.
В отличие от большого числа исследований принятия решений, было проведено относительно немного исследований психофизических связей приятных ощущений с объективным состоянием. Самая базовая проблема гедонической психофизики – определение уровня адаптации или притязаний, разделяющего положительные и отрицательные исходы. Гедоническая точка отсчета во многом определяется объективным ста тус-кво, но также зависит от ожиданий и социальных сравнений. Объективное улучшение может ощущаться как потеря, например, если работник получает прибавку меньше всех в офисе. Ощущение удовольствия или боли, связанное с изменением состояния, также значительно зависит от динамики гедонической адаптации. Концепция Брикмана и Кэмпбелла (1971) о «гедонической беговой дорожке» предлагает радикальную гипотезу о том, что быстрая адаптация приводит к кратковременности эффектов любого объективного улучшения. Сложность и тонкость гедонического опыта мешают при принятии решений предсказать реальные ощущения, которые вызовет данный исход. Многие посетители ресторана, сделав заказ в приступе сильного голода, признают серьезную ошибку, когда на столе появляется пятое блюдо. Частое несовпадение выбираемой ценности и ощущаемой ценности вводит дополнительный элемент неопределенности во многих ситуациях выбора.
Влияние эффектов формулировки («фрейминга») и нарушений инвариантности е ще более усложняет отношения между выбираемой ценностью и ощущаемой ценностью. Формулировка вариантов часто предлагает такие выбираемые ценности, которым нет соответствия в реальном опыте. Например, сформулирован ли результат лечения рака легких в терминах смертности или выживаемости, это вряд ли повлияет на реальный опыт, хотя может значительно повлиять на выбор. В других случаях, однако, представление выплат в виде безвозвратных потерь или в виде стоимости страховки может повлиять на восприятие событий. В таких случаях оценка событий в контексте принятия решений не только предсказывает восприятие, но и формирует его.

Литература

Allais, M., and O. Hagen, eds. 1979. Expected Utility Hypotheses and the Allais Paradox. Hingham, MA: D. Reidel.
Bernoulli, D. 1954 [1738]. Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk // Econometrica 22: 23–36.
Brickman, P., and D. T. Campbell. 197 1. Hedonic Relativism and Planning the Good Society // Adaptation Level Theory: A Symposium, ed. M. H. Appley. New York: Academic Press, 287–302.
Clark, H. H., and E. V. Clark. 1977. Psychology and Language. New York: Harcourt.
Erakar, S. E., and H. C. Sox. 1981. Assessment of Patients’ Preferences for Therapeutic Outcomes // Medical Decision Making 1: 29–39.
Fischhoff, B. 1983. Predicting Frames // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition 9: 103–16.
Fischhoff, B., P. Slovic, and S. Lichtenstein. 1980. Knowing What You Want: Measuring Labile Values // Cognitive Processes in Choice and Decision Behavior, ed. T. Wallsten. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 117–41.
Fishburn, P. C., and G. A. Kochenberger. 1979. Two-Piece von Neumann – Morgenstern Utility Functions // Decision Sciences 10: 503–18.
Gregory, R. 1983. Measures of Consumer’s Surplus : Reasons for the Disparity in Observed Values // Unpublished manuscript, Keene State College, Keene, NH.
Hammack, J., and G. M. Brown Jr. 1974. Waterfowl and Wetlands: Toward Bioeconomic Analysis. Baltimore: Johns Hopkins University Press.
Hershey, J. C., and P. J. H. Schoemaker. 1980. Risk Taking and Problem Context in the Domain of Losses: An Expected-Utility Analysis // Journal of Risk and Insurance 47: 111–32.
Kahneman, D., and A. Tversky. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica 47: 263–91.
– —. 1982. The Simulation Heuristic // Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, ed. D. Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky. New York: Cambridge University Press, 201–208.
Knetsch, J., and J. Sinden. 1984. Willingness to Pay and Compensation Demanded: Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value // Quarterly Journal of Economics 99: 507–21.
March, J. G. 1978. Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice // Bell Journal of Economics 9: 587–608.
McNeil, B., S. Pauker, H. Sox Jr., and A. Tversky. 1982. On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies // New England Journal of Medicine 306: 1259–62.
Payne, J. W., D. J. Laughhunn, and R. Crum. 1980. Translation of Gambles and Aspiration Level Effects in Risky Choice Behavior // Management Science 26: 1039–60.
Pratt, J. W., D. Wise, and R. Zeckhauser. 1979. Price Differences in Almost Competitive Markets // Quarterly Journal of Economics 93: 189–211.
Savage, L. J. 1954. The Foundation of Statistics. New York: Wiley.
Schlaifer, R. 1959. Probability and Statistics for Business Decisions. New York: McGraw-Hill.
Schoemaker, P. J. H., and H. C. Kunreuther. 1979. An Experimental Stud y of Insurance Decisions // Journal of Risk and Insurance 46: 603–18.
Slovic, P., B. Fischhoff, and S. Lichtenstein. 1982. Response Mode, Framing, and Information Processing Effects in Risk Assessment // New Directions for Methodology of Social and Behavioral Science: Question Framing and Response Consistency, ed. R. Hogarth. San Francisco: Jossey-Bass, 21–36.
Thaler, R. 1980. Toward a Positive Theory of Consumer Choice // Journal of Economic Behavior and Organization 1: 39–60.
– —. 1985. Using Mental Accounting in a Theory of Consumer Behavior // Marketing Science 4: 199–214.
Tversky, A. 1977. On the Elicitation of Preferences: Descriptive and Prescriptive Considerations // In Conflicting Objectives in Decisions, ed. D. Bell, R. L. Kenney, and H. Raiffa. New York: Wiley, 209–22.
Tversky, A., and D. Kahneman. 1981. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice // Scienc e 211: 453–58.
Von Neumann, J., and O. Morgenstern. 1947. Theory of Games and Economic Behavior, 2nd ed. Princeton: Princeton University Press.