Шаг 4: Разработка анкет, сценариев и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отве­тить респонденту.

Структура анкеты: 1. Вступление.

2. Фильтр (Отборочная анкета) используется для того чтобы не допустить участия анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, эксперт в рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течение последнего года.

3. Основная часть 10-15 тематических вопросов

В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом:

1) Рынок; 2) Товар; 3) Цена; 4) Сбытовые каналы; 5) Медиа-предпочтения

4. Сведения о респонденте. Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в конце анкеты.

II. Анкеты для глубинных интервью с потребителями. При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам, следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличие данной анкеты в том, что в ее структуре основное место занимают открытые вопросы.

III. Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. В сценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколь­ко наиболее сложных открытых вопросов исследования для всесторон­него обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 круп­ных вопросов до 10 небольших. В структуре сценария выделяется 3 блока: 1. Вступление. 2. Основная часть. 3. Заключение.

4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как все формы для занесения информации разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации. Для этого необходимо разработать форму контактной ведомости с целью фиксирования каждого контакта интервьюера с респондентами и регистрации отказов. Контактная ведомость также служит источником информации для расчета емкости рынка.

Опрос потребителей при личном контакте производится с примене­нием маршрутного листа или инструкции для интервьюера, в котором указывается «шаг контакта»: в какой дом зайти, в какую квартиру, к ко­му подойти на улице или в торговом зале магазина.

В процессе сбора данных может возникнуть большое количество ошибок.

Большинство ошибок, возникающих в исследованиях, можно классифицировать по трем признакам.

1. Ошибки маркетологов, исследователей:

• в выборе информации;

• в системе измерений;

• определения генеральной совокупности;

• модели выборки;

• обработки данных.

2. Ошибки технических исполнителей-интервьюеров:

• выбора респондента (несоблюдениет квот);

• в процессе задавания вопросов;

• записи ответов в анкету;

• мошенничества.

3. Ошибки респондентов по причинам:

• неспособности дать точный ответ;

• нежелания предоставить информацию.

Для снижения ошибок необходимо выборочно просматривать анкеты, выявлять заб­ракованные и уточнять отдельные вопросы у респондентов.

5.ПОДГОТОВКА ДАННЫХ, ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ

Прежде чем приступить к обработке первичной информации, полученной в результате полевых исследований, их надо подготовить.

Подготовка данных таких качественных исследований как фокус-группы заключается в расшифровке видеозаписей с телевизора. Наибольшую сложность в обработке ре­зультатов вызывают данные количественного исследования-опроса.

Подготовка данных из опросных анкет (экспертных и глубинных интервью, если их было много) состоит из нескольких обязательных этапов:

1. Проверка и редактирование всех анкет на наличие ошибок.

2. Кодирование каждого вопроса и ответа (в закрытых вопросах).

3. Расшифровка и кодирование ответов в открытых вопросах (сос­тавление кодировочного словаря).

6. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руко­водству компании.