Этапы развития концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия производителя.

Исторически концепция маркетинга претерпела ряд изменений и в первую очередь эти изменения обусловлены особенностями рынка с точки зрения соотношения спроса и предложения.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают:

- рынок продавца;

- рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение товара, имеем дело с «рынком продавца». В этом случае имеющиеся товар и услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель.

Главное – их наличие.

Количество играет главную роль, а качество – второстепенную.

Ни о предпродажном, а тем более послепродажном сервисе не ведется даже речи – первая встреча с покупателем рассматривается как последняя.

Любой товар расходится очень быстро.

Конкуренция почти отсутствует: покупатель вынужден довольствоваться бедным ассортиментом, и вынужден брать то, что поступает на рынок.

Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико.

В этом случае покупатель сравнивает между собой варианты товаров, выпущенных различными производителями, оценивает соответствие цен потребительским свойствам товара, свойств и своих желаний, чтобы в итоге отдать предпочтение тому или иному варианту товара.

Это приводит к тому, что отдельные товары конкурируют друг с другом.

В это соперничество включаются сферы производства и торговли, стимулируя конкурентную борьбу соответствующей политикой цен, рекламой и другими методами воздействия на сбыт.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

Этапы развития концепции маркетинга на «рынке продавца»

В начале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, в концепции маркетинга преобладал подход, получивший название "Концепция производственной ориентации". Производственная концепция ставит своей задачей сделать понравившийся потребителям продукт наиболее доступным для них, повышая эффективность производства. Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или, когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее.

Основа концепции – исследование возможностей производства.

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации". Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы. Поэтому при продуктовой концепции производитель непрерывно улучшает потребительское качество товара, но он улучшает товар исходя из своих представлений, по своей инициативе. Специальных исследований запросов потребителей не выполняется.

Основа концепции – исследование товара.

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих усилий, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает мер в сфере сбыта и его стимулирования. Концепция сбыта используется, когда потребитель не будет покупать товар без его продвижения, т.е. для товаров ограниченного спроса (например, страховки, лотерейные билеты, украшения), которые в обычных условиях не покупаются. Ее особенность – обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя за произведенную покупку.

Основа концепции – исследование рынка.

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счет роста объема продаж.

В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.

Этапы развития концепции маркетинга на «рынке покупателя»

В 60-тые годы ХХ века создается рынок, ориентированный на потребителя, – «рынок покупателя».

Изменение концепции маркетинга в новых условиях обусловлено усложнением и затруднением сбытовой деятельности, т.к. предложение товаров начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего их.

Собственно с этого этапа развития:

- появляются различные методики определения потребностей потребителя и поведения потребителя;

- анализируются причины, по которым потребитель приобретает один товар, а не какой-то другой.

Вопросами сбыта продукции производитель занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга. В этом существенное различие в концепциях сбытовых служб предприятий и службы маркетинга.

Сущность маркетингового и сбытового подходов в реализации произведенного продукта представлена на рис.6.1.

Рис.6.1. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров, выполнение работ и оказание услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, рассматривает потребность в отоплении), чем узком (например, только потребность в топливном мазуте, каменном угле или дровах) смысле.

Производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель.

Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чем нуждается потребитель.

Такая концепция получила название "чистого маркетинга". Сущность концепции – в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя. Суть этой концепции определяют таким выражением:

«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении. Производитель, основываясь на изучении запросов потребителей, выпускает товары, удовлетворяющие желаниям потребителей более полно, чем у конкурентов.

Основа концепции – исследование потребностей и запросов покупателей.

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде:

- способствует ухудшению окружающей среды;

- не решает проблемы возможных конфликтов между потребностями общества и долговременным благополучием общества.

К примеру:

- увеличение выпуска легковых автомобилей способствует ухудшению атмосферы окружающей среды вследствие увеличения концентрации выхлопных газов;

- многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды;

- озоновые «дыры» и фреон-содержащие хладогены и т.д.

Все это обусловило появление современной концепции – "Концепции социально-этического маркетинга".

Социально-этический маркетинг – это расширенная концепция маркетинга, требующая учета всех общественных и экологических последствий деятельности производителя и использования выпускаемых им товаров.

Концепция ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов:

- получение прибыли производителем;

- удовлетворение потребностей потребителя и

- удовлетворение требований (учет интересов) общества.

Концепция социально-этического маркетинга ставит те же задачи, что и при концепции чистого маркетинга, но еще учитывает проблемы окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения.

Основа концепции – исследование потребностей покупателей и интересов общества.

Таким образом, в своем историческом развитии концепция маркетинга прошла пять эволюционных этапов:

- этап совершенствования производства;

- этап совершенствования товара;

- этап интенсификации коммерческих усилий (стимулирование продаж);

- этап чистого маркетинга (ориентация на запросы потребителя);

- этап социально-этического маркетинга (учет всех последствий деятельности и последствий использования товаров).

Содержание, цели и задачи маркетинговой деятельности