Вопрос №26 Реклама как объект соц. исследования.

Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возникли рекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видом деятельности. За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современного общества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальными рекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном – социологии. Попытаемся описать круг проблем, которые составляют предметное поле социологии рекламы. Прежде всего, необходимо отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы».Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. (Это можно назвать объектом социологии рекламы.Следовательно, предмет будет отражать «дятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни», то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции.) Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества. Во втором – как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе». Реклама в социологии. Главнойпроблемой социологии рекламы выступает влияние рекламы на общественную систему в социетальном восприятии и влияние общественной системы на рекламу в конкретно историческом аспекте. Это два аспекта одного и того же процесса. Первый аспект связан с пониманием того, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Все эти вопросы, в их более широкой постановке – о роли коммуникативных институтов в общественной жизни, активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Вместе с тем нельзя не подчеркнуть и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияния общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу. Второй блок проблем, который тесно связан с первым, возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера. Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д. Прогноз развития средств массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии. Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы. Третий блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество – это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Другими словами, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы. Четвертый блок проблем можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Другими словами, речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры на рекламу и рекламы на культуру конкретного общества? В общем, проблемы менталитет и реклама, культура и реклама, национальные стереотипы и реклама составляют значительный блок вопросов, включенных в предметное поле социологии рекламы. Если перевести все вышеотмеченные вопросы с достаточно высокого философского уровня на операциональный, связанный с практической деятельностью социолога, то можно сказать, что его при изучении рекламы как общественного института интересует: как реклама влияет на поведение людей, как реклама влияет на общественные настроения, как реклама влияет на интеграцию общественной жизни, как реклама влияет на социальную мобильность, как реклама влияет на лигитимацию власти, на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует, с какой эффективностью. Социология в рекламе. Существует множество определений рекламы, что свидетельствует о ее многоплановости и многоаспектности. Все они подчеркивают ту или иную сторону рекламной деятельности. У рекламодателя, вкладывающего деньги в рекламу, есть один путь снизить степень риска и повысить эффективность вложения денег – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Получить необходимые исходные данные для принятия решения позволяют исследования. Они помогают при принятии решения выйти за рамки личного опыта, воспользоваться результатами научного поиска. Исследования в области рекламы ведутся по четырем основным направлениям: 1. Изучение потребителей: помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей; как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. 2. Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. 3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях. 4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей. Социология рекламы изучает отношения между рекламой и обществом с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, отношений и группового поведения. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект социологии рекламы – реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет социологии рекламы - свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказывается на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации. Основная социальная функция рекламы – установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, услуг, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его ценность. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Чем выше уровень развития страны, тем больше объем рекламы в этой стране. В ХХ веке о рекламе уже говорят как о социальном институте. Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели соц. практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. Как процесс передачи информации от источника к получателю и установление между ними связи. Рекламу определяют как одну из социальных технологий.Именно реклама в значительной степени формирует в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. Реклама является средством социального управления.Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях. Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям: Социализация. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Содействие прогрессу. Внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Воздействие на дифференциацию общества. Реклама направлено не на все общество, а на отдельные социумы, слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Заставляет производителя улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. Реклама обеспечивает массовый сбыт.

Вопрос №27. Коммуникация как социально-обусловленный процесс. Уровни организации коммуникации.

Коммуникация, под которой в широком плане понимаются
способы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию, является объектом изучения многих наук - не только гуманитарных, но и точных. Каждая наука вычленяет из коммуникации как объекта исследования свой предмет изучения.
Технические дисциплины изучают возможности и способы передачи, обработки и хранения информации, создание специальных кодов - систем определенных символов и правил, при помощи которых можно представить необходимую информацию.
В прикладных исследованиях особое значение приобретают задачи, связанные с коммуникацией - разработка диалоговых систем типа "человек - компьютер", совершенствование статистических методов обработки и анализа информационных данных, создание искусственного интеллекта, реализация машинного перевода. Этнография изучает бытовые и культурологические особенности коммуникации как общения в этнических ареалах.
Психология и психолингвистика рассматривает факторы, способствующие передаче и восприятию информации, причины, затрудняющие процесс межличностной и массовой коммуникации, а также мотивированность речевого поведения коммуникантов.
Лингвистика занимается проблемами вербальной коммуникации - нормативным и ненормативным употреблением слов и словосочетаний в речи - устной и письменной.
Основной задачей социолога является исследование социальных факторов, обусловливающих влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения.
Следовательно, социальная коммуникация - это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, Коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе.
Социальная коммуникация, или социокоммуникация является предметом социологии коммуникации - специальной отрасли социологии, изучающей функциональные особенности общения представителей различных социальных групп в плане их взаимодействия - передачи и получения смысловой и оценочной информации и в плане воздействия на их отношение асоциальным ценностям данного общества и Социума в целом.