ГОВОРИТЕ О ВЫГОДАХ, А НЕ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ

Разработка эффективной маркетинговой программы начинается с формулирования ясного и четкого послания, объясняющего, чем именно занимается ваша компания и какие выгоды она сулит идеальному клиенту. Такова цель Уникального Торгового Предложения. Создание привлекательного и жизнеспособного УТП — необходимый шаг к выделению из среды конкурентов. УТП может стать одной из главных причин успеха не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом, от самых ранних его стадий до финальной — удовлетворения клиента.

Однако мало просто создать УТП, нужно уметь его использовать. Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы: оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материалах, на веб-сайте, должно звучать из уст ваших сотрудников, когда те общаются с потенциальными клиентами.

Разработка эффективного УТП знаменует собой переход из разряда «такой же, как все» в категорию успешных. Если вы хотите добиться грандиозного успеха в бизнесе, если хотите, чтобы вашу компанию признали лидером своей отрасли, если хотите, чтобы ваш бизнес рос по экспоненте, — вам жизненно необходимо эффективное УТП.

Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются по частоте процессора, объему оперативной памяти и размерам жесткого диска. Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип экрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков — число калорий. Но кому до этого есть дело? Это пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.

Характеристики отличают один товар/услугу от другого, но вряд ли способны заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он принял решение о покупке, особенно если эти характеристики не слишком соответствуют его убеждениям. Всякий потенциальный покупатель всегда, сознательно или неосознанно, задает себе три вопроса:

Что это значит для меня?

Почему я должен приобрести именно этот продукт?

Почему я должен купить его именно здесь?

Ваше УТП отвечает на эти три вопроса даже прежде, чем они будут заданы. Оно призвано совершить следующее — сообщить клиенту, каким образом товар/услуга осуществляет его желания (утоляет потребности, а также выделить вашу компанию из ряда конкурентов.

«РЕЧЬ В ЛИФТЕ»

Представьте, что вы входите в лифт, и человек, едущий сверху, приветствует вас. дружеским кивком. Вы здороваетесь, спрашиваете, чем он занимается, и он рассказывает, а потом интересуется у вас: «Ну а вы чем занимаетесь?». У нас на ответ не больше тридцати секунд. Что вы скажете? Это классический пример так называемой «речи в лифте» -короткого. лаконичного, тщательно продуманного описания вашей (деятельности: «речь в лифте» служит для представления вашей компании в любое время и в любом месте. Фактически «речь в лифте» — изложение вашего УТП в повседневном общении.

Существует формула, доказавшая свою эффективность, и состоит она из двух частей: проблемы и решения. Первая часть начинается словами «Вы знаете, как?..»; далее следует описание проблемы клиента до знакомство с вашим товаром/услугой. Вторая часть начинается со слов «Мы предлагаем...» и объясняет, как ваш товар/услуга решает проблему клиента.

ФОРМУЛА «РЕЧИ В ЛИФТЕ»

•«Вы знаете, как?., (описание проблемы) »

Мы предлагаем (описание вашего бизнес-предложения»)

Если вам кажется, что в тридцать секунд тут не уложиться, вы неправы. Все очень просто. Вот пример:

«Вы знаете, что, когда звонишь водопроводчикам с просьбой устранить течь в трубе, они заставляют тебя ждать их целый день?»

Ваш новый знакомый из лифта сочувственно кивает. Конечно, он знает, каково это. Все мы знаем. И пусть даже у него нет личного опыта общения с водопроводчиками, он способен представить подобную ситуацию. «Вы знаете, как?..» — волшебные слова: они мгновенно помещают собеседников в общий контекст, в разделяемый опыт. Эти слова живописуют проблему, которую вы намерены устранить.

«Мы относимся к нашим клиентам с уважением и ценим их время, поэтому мы гарантируем, что наши мастера прибудут в пределах пятнадцати минут от назначенного времени и произведут ремонт быстро и качественно, чтобы вы могли спокойно заниматься своими делами»

В Голливуде есть присловье по поводу того, как написать хороший сценарий: «В первом действии ваш герой застревает на дереве, во втором вы кидаете в него камни, в третьем он слезает». Удачная «речь в лифте» похожа на тридцатисекундный ролик: наш герой забирается на дерево и там застревает, а затем происходит чудо и он спускается. Вы создаете словесную картину проблемы — и способа се решения

Как порой говорят рекламщики: «Сперва раним, потом исцелим». Чтобы привлечь чье-либо внимание, нужно обратиться к эмоциям (в данном случае — к душевной боли клиента, у которого протекает труба и который вынужден полагаться на водопроводную компанию, не слишком-то заботящуюся о своих клиентах). Мы исцеляем эту душевную боль, и благодарный клиент становится нашим клиентом.