Концепция ценовой эластичности в экономической теории.

Очевидно, что цена имеет чрезвычайно важную роль для потребителя. Он реагирует на цену, формирует свое отношение к товару, возможностей и целесообразности его приобретения - в зависимости от фактического уровня цены. Это одна сторона дела.

Другой заключается в том, что цены не являются статичными показателями, они изменяются. Для субъектов предложения товаров является интересным, как изменение цены, в том числе такая, что является инициативой непосредственного продавца, отразится на поведении покупателя - как изменятся его количественные ориентиры на приобретение продукции? То есть возникает необходимость определения чувствительности покупателя к цене. Такая чувствительность, интенсивность, сила реакции потребителя характеризуется в показателе эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса - степень процентного изменения возможного количества приобретенного товара в зависимости от изменения его цены на 1%.

Показатель количества товара изменяется в рамках общей закономерности следующим образом: рост цены ведет к его уменьшению и, соответственно, наоборот (закон спроса).

Закон спроса отражает только определенную общую тенденцию. Он является первым ориентиром, своеобразным общим правилом. Так, нетрудно догадаться, что не каждое изменение цены (в данном случае не играет никакой роли - повышение или снижение) будет сопровождаться изменением в количестве покупаемой продукции.

Таким образом, в вопросе чувствительности потребителя к цене есть как минимум два важных аспекта: первый - определение ценовых интервалов, в рамках которых потребитель не реагирует на изменение цены ("не чувствительны" ценовые интервалы), второй - определение силы реакции потребителя на изменение цены на " чувствительных "отрезках кривой спроса. Вопросы не простые сами по себе, а кроме того ситуация на рынке постоянно меняется, что необходимо также учитывать.

Показатель ценовой эластичности спроса (Эй) определяется по формуле и может иметь следующие диапазоны значений:

- Е> 1 - спрос является относительно эластичным, потребитель чутко реагирует на изменение цены, сила его количественной реакции является большей чем изменение уровня цены. Так, если изменение Р равно 20, а изменение Я 25, то Е = 1,25, что означает: при изменении Р на 1%, Q изменяется на 1,25%;

- Е <1 - спрос является относительно не эластичным, потребитель реагирует на изменение цены, но не сильно. Изменение цены в этом случае является большей, чем изменение величины. Например, изменение Р = 5%, а изменение Q = 2%, то Е - 0,4, что означает: при изменении Р на 1% Q изменяется на 0,4%;

- Е = 1 - спрос с единичной эластичностью. Реакция потребителя является абсолютно симметричной, изменение Q равна изменению Р. Если изобразить график такого спроса, то это будет линия отклонения от горизонтали или вертикали под углом 45 градусов.

Кроме того, на практике наблюдаются ситуации, которые существенно отличаются от того, что представлено в общетеоретических представлениях о спросе. Один из примеров такой ситуации - график спроса на престижные товары. Он имеет форму растущего месяца. До определенного уровня цены - Р, то есть на интервале Р 0 -Р 1 , (и растет только от повышения цены, то есть вопреки общей теории спроса. В сознании субъектов такого спроса уровень цен на такие товары - один из критериев (показателей) их престижности. Цена низкая - "товар не может быть престижным", цена высокая - "товар - престижный", то есть такое, приобретение которого, по мнению потребителя, подтвердит тот социальный статус, которому хотел бы отвечать такой потребитель.

На степень ценовой эластичности спроса влияет ряд факторов:

1. Наличие товаров-заменителей, их доступность. Так, спрос на газеты является в целом достаточно эластичным, потому что потребитель имеет выбор не только непосредственно среди газет, но и может использовать такой мощный информационный канал, как Интернет. Санаторий "Жемчужина" (район "Ласточкиного гнезда") является прекрасным местом отдыха в Крыму, но спрос на его услуги является эластичным, так как рядом находятся "альтернативные" санатории и пансионаты - "Днепр", "Парус" и др..

Многие туристов и отдыхающих в Крыму проявляют желание подняться на Ай-Петри и полюбоваться великолепными крымскими пейзажами. Для этого они могут воспользоваться автомобильным транспортом, канатной дорогой или попытаться совершить подъем пешком. То есть альтернативы есть. Но будет рассматриваться автомобиль или микроавтобус как примерно равноценный вариант горном подъемнике? Относительно, например, "Жемчужины" и "Днепра", наверное, так можно утверждать, хотя, безусловно, услуги этих санаториев, условия отдыха в них не идентичны. Относительно подъема на Ай-Петри, то здесь есть еще один важный нюанс: для многих туристов и отдыхающих значение имеет не только то, что они побывают на Ай-Петри, но и то, как они туда добрались. Канатная дорога с ее красотой и адреналином бы сливается с самим процессом пребывания на плато. То есть формируется определенная уникальность предложения, хотя и при наличии альтернатив. И в таком случае спрос на услуги канатного подъемника будет менее эластичным, чем, например, спрос на услуги санатория "Жемчужина".

Если взять спрос домашних хозяйств на электроэнергию, то он будет не менее эластичным, так как вопрос заменителя света е еще острее (свеча может рассматриваться как заменитель света, но как быть с источником энергии для бытовой техники, к которой мы уже так привыкли?). Уникальные препараты, такие, что очень важны для жизни человека, будут характеризоваться еще меньшим уровнем эластичности спроса.

2. Доля стоимости товара в доходах потребителя. Чем она является больше, тем более эластичным будет спрос на товар, и наоборот. Высокая цена определенного товара создает значительную нагрузку на бюджет потребителя. Приобретение товара по такой цене может привести к необходимости ограничений потребления по другим направлениям (статьям) расходов. Поэтому потребитель становится чувствительным к изменениям цен на те товары, стоимость которых является значительной для его бюджета. Если продавец жевательной резинки изменит цену с 1 до 1,2 руб. (рост на 20%), вряд ли это вызовет обеспокоенность у покупателей и изменения в объемах потребления. Но если на 20% изменится цена на автомобиль какой-то марки (например, с 10 000 евро до 12 000 евро), то реакция у потребителей может быть совсем другой.

3. Степень важности товара для потребителя. Можно предположить, что существует некая общая закономерность чувствительности человека: чем важнее для нее какое-то событие, явление, общение, тем чувствительнее она ее воспринимает и реагирует на нее. Наверное, это является закономерностью человеческой психики. Другой вопрос, как мы ранжирует события, т.е. определяем их значение для себя. Это уже является индивидуальным.

В экономической жизни ранжировать значения товаров несколько проще. Кто будет противоречить, что мать воду или электроэнергию в квартире является менее важным, чем посещение концерта поп-исполнителей или кафе? Многие люди также не будут отрицать то, что получение высшего образования является более важным, чем обучение на курсах экстрасенсов. Поэтому ценовая эластичность спроса уменьшается за более высокого жизненного ранга товара, а за его снижение - уменьшается. Ценовая эластичность спроса на услуги так называемых маршрутных такси значительно меньше по сравнению с такими товарами как еженедельные газеты с программой телевидения или газеты на спортивную тематику.

Таким образом, потребитель проявляет чувствительность к ценам, их изменений. Это является естественным, поскольку потребитель имеет бюджетные ограничения (лимит денежных ресурсов). Кроме того, потребители сознательно или подсознательно сопоставляют цену и потребительские выгоды, которые может дать товар. Поэтому даже ценовая доступность товара с точки зрения доходов потребителя может стать не окончательным аргументом в пользу его приобретения. Например, повышение цены парикмахером на свои услуги может иметь следствием уменьшения в него клиентов: часть клиентов сделает вывод о несоответствии нового соотношения между ценой услуги и ее качеством. Поэтому вопрос учета цен, чувствительности потребителя, ценовой эластичности спроса является не второстепенным, а существенным и требует квалифицированного анализа и соответствующих решений.