Системы оптовых закупок в кооперационном объединении.

По многим товарным группам импортные изделия представлены большим ассортиментом по сравнению с отечественным. Это, в первую очередь, бытовая и радиоэлектронная аппаратура, многие виды электробытовых приборов, одежды и обуви, табачных и парфюмерно-косметических изделий. Обследование наличия в продаже импортных товаров показало, что больше половины масла растительного, сыра, макаронных изделий, мясных консервов, плащей, курток, обуви, брюк и верхних мужских сорочек, платьев и блузок для женщин, холодильников и видеомагнитофонов, предлагаемых торговой сетью области - импортные.

Около 50 % опрошенных продавцов отметили, что торговать импортными товарами выгодно, так как их легче закупать (практикуется оплата по мере реализации товара), 30 % - считает, что импортные товары быстрее реализуются, к тому же импортные продовольственные товары имеют более длительный срок хранения (19 %). Большинство импортных товаров поступает из европейских стран (75 % продавцов), как правило, это товары высокого качества. Вместе с тем, более 20 % респондентов предпочитают заниматься реализацией товаров из Китая, Кореи и Гонконга по причине более низких цен и большого объема предложений. Около 38 % опрошенных работников торговли реализуют в основном импортные товары текущего пользования (одежда, обувь и т.п.), 31 % - продовольственные товары, 19 % - непродовольственные товары длительного пользования, 12 % - алкогольные напитки и табачные изделия. Основным источником поступления импортных товаров для 94 % продавцов являются коммерческие структуры.

Российские торговые предприятия, как отмечалось, сталкиваются с множеством экономических проблем. Наряду с такими сложными проблемами как закупка, транспортировка, хранение товаров, их финансирование, следует назвать также проблему заключения, осуществления и контроля договоров. Кроме того, существует множество организационных и технических задач, с которыми отдельные торговые предприятия часто не справляются. Объясняются эти трудности, на мой взгляд, в первую очередь тем, что во время перехода от плановой экономики к рыночной старые структуры были ликвидированы или они продолжают существовать, но не функционируют, и вместо них сразу не сформировались или не были созданы новые. Так, это проявилось в закупочной деятельности в том, что на смену иерархическим отношениям поставок между производителями, оптовой и розничной торговлей в рамках государственных торговых организаций еще не пришел функционирующий рынок, в условиях которого партнеры эффективно сотрудничают на благо потребителя. Вследствие инфляции и недостаточно хорошего функционирования системы предприятия имеют большие проблемы с оплатой товаров или осуществлением инвестиций. В отношении же гарантий по договорам решающую роль играют загруженные делами суды и недостаточно полные или противоречивые законы.

Смягчить влияние этих трудностей для торговых предприятий могут помочь различные формы их кооперации. Под формами кооперационных объединений понимаются различные возможности для предприятий оказывать друг другу поддержку при решении различных производственных проблем, не отменяя конкуренции. Данные кооперационные объединения в западной рыночной экономике зарекомендовали себя как эффективное решение существующих проблем.

51. Фокус - группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях. Порядок проведения фокус – группы

В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей. Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей. Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей. Можно сказать, что это ключевой метод для позиционирования продукта, услуг или успешной рекламной кампании. Качественные исследования это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия. Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы. В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно - это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1.5-2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.

Зачастую случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает к покупке. Основная ошибка была в том, что, создавая рекламу, компания учитывала только свое мнение, мнение сотрудников компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама была сделана для себя. Такая ошибка, к сожалению, присуща многим местным компаниям, хотя можно сказать, что за последнее время рынок сдвинулся с мертвой точки. Иностранцы, приходя на чужой рынок боятся шаг сделать, не изучив предварительно условия на рынке, потребителей и вообще ситуацию в стране. И это объяснимо. У них другой менталитет, другое мышление, другие привычки. Безусловно, что наши производители чувствуют казахстанского потребителя лучше, чем представители иностранных компаний. Однако, никто не может знать наверняка, что думает основная часть населения. Нельзя делать выводы, основываясь на мнениях своих друзей и соседей. Для того, чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качественный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, где, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар. Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала потребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.

В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом маркетинговых исследований. Это объясняется следующими факторами:

• невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга);

• ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры).

Сами исследовательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований - on-line фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще “морально” не готовы воспользоваться таким методом.

В принципе, on-line фокус-группы были бы очень удобным методом проведения региональных исследований по России. Западные исследовательские компании практикуют интернациональные on-line фокус-группы по различным странам. В перспективе, при наличии развитой провайдерской сети в регионах и хорошем качестве связи, станет возможным проведение on-line фокус-групп с представителями разных регионов. На данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часов (и даже больше), поскольку скорость получения сообщения напрямую зависит от качества услуг провайдеров. Поэтому межрегиональные маркетинговые исследования на сегодняшний день проводятся “на местах”: представитель исследовательской фирмы размещает заказ у партнерской исследовательской фирмы в регионе, контролирует всю подготовительную работу и выезжает в регион для проведения исследования (фокус-группы). Вторая возможность on-line связи, которая могла бы быть использована в России, заключается в следующем - если проводится обычная фокус-группа в офисе исследовательской компании, и клиент не может присутствовать, весь процесс фокус-группы можно демонстрировать, “пересылать” клиенту. Клиент может находиться у себя в офисе и спокойно наблюдать за дискуссией, может просить модератора задать дополнительные вопросы. Если фокус-группа проводится не в офисе исследовательской компании, а с помощью Интернет, в режиме on-line чат сессии, клиент может зайти на специальный сайт и наблюдать за ходом дискуссии в Интернет.

Такие возможности экономят время клиента и средства, которые он затратит на путь из другого города (страны), чтобы персонально присутствовать в офисе исследовательской компании во время фокус-группы.

Порядок проведения фокус-группы

Введение.

Понятие фокус группа, как правило, ассоциируется с масштабной рекламной кампанией крупной зарубежной или российской фирмы. И хотя это в большинстве своем справедливое замечание, этот прием, заимствованный из социологии и маркетинга, может эффективно использоваться не правительственными организациями для осуществления связи со своей аудиторией. Не менее важным для неправительственного сектора, который, как правило, "стеснен в средствах" является тот факт, что проведение фокус групп сравнительно не дорогое и легко осуществимое мероприятие. Ведь большинство людей любят, когда спрашивают их мнение и, не стесняясь, его высказывают.

Неправительственные организации используют метод фокус группы при планировании своей деятельности, оценки своей работы, качественного улучшения своих услуг. Часто этот метод используется и для решения более масштабных задач - постановки стратегической цели своей организации или долгосрочного планирования. Таким образом метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:

· Получение информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие, являющееся непосредственным интересом вашей организации;

· Проверку собственных выводов по тем или иным событиям;

· Стимулирование обсуждения по поставленной теме;

· "провокацию" неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему

· предоставление возможности ведущему фокус группы и аудитории получить дополнительную информацию по заданной теме.

Главными из этих задач, и то, что преследует фокус группа, является сбор информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие; проверку собственных выводов по тем или иным событиям. Другие задачи есть не что иное как "желанный добавочный продукт".

Фокус группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации.

Десять шагов эффективной фокус группы.

Шаг 1: Поставьте цель проведения фокус группы.

Для того, чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию необходимо четко представлять себе, какова цель проведения фокус группы. Расплывчатые общие цели, например "узнать, что люди думают…" усложнят процесс обработки результатов, если таковой вообще будет возможный.

Поэтому, после того как Вы поставите цель спросите себя, - Зачем мне это нужно знать?. Обычно ответом на этот вопрос становится кардинальное изменение цели проведения "фокус - группы". Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.

Шаг 2: Составьте распорядок работы.

Невозможно организовать работу фокус группы за один день. Подготовка начинается не менее чем за четыре недели до мероприятия. Шесть или восемь недель оптимальный срок организации фокус группы. Как правило именно столько времени занимает подготовка, приглашение участников, подготовка и тестирование вопросов, организация места проведения, сбор дополнительных материалов для проведения мероприятия. Ниже представлен перечень действий, необходимых для организации и проведения фокус группы.

1. Постановка цели - 6-8 недель до начала мероприятия.

2. Отбор участников - 6-8 недель до начала мероприятия.

3. Приглашение участников - 6-8 недель до начала мероприятия.

4. Отбор координатора - 4-5 недель до начала мероприятия.

5. Подготовка вопросов - 4-5 недель до начала мероприятия.

6. Подготовка сценария - 4-5 недель до начала мероприятия.

7. Подготовка места проведения мероприятия - 4 недели до начала мероприятия.

8. Рассылка приглашений - 4-5 недель до начала мероприятия.

9. Подтверждение участия - 2 недели до начала мероприятия.

10. Подготовка помещения - 1 неделя до начала мероприятия.

11. Рассылка напоминания о мероприятии - 2 дня до начала мероприятия.

12. Подготовка дополнительных материалов для мероприятия - 2 дня до начала мероприятия.

13. Проведение мероприятия -

14. Рассылка писем благодарности - через два дня после проведения мероприятия

15. Обработка записей - через два дня после проведения мероприятия.

16. Подготовка заключения и рассылка результатов участникам - через 1 неделю.

17. Подготовка отчета - после обработки всей полученной информации.

Шаг №3: Отбор и приглашение участников.

1. Решение о том, кто должен принять участие в фокус группе проводится в пять стадий:

2. Решите сколько участников должно быть и сколько необходимо пригласить.

3. Еще раз вспомните цель фокус группы и подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.

4. Просмотрите список и выберите участников с как минимум двумя сходными характеристиками.

5. Составьте список и разошлите приглашения.

Шаг №4: Составление вопросов.

Помните, что фокус группа проводится в течении полутора- двух часов, поэтому Вы сможете задать не более 4-5 вопросов. Не так уж и много как кажется, особенно если учесть "приветственный и разогревающий" вопросы. Таким образом, у Вас остается возможность задать всего три вопроса, относящиеся непосредственно к теме фокус группы.

Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем содержание вопросов. Чтобы добиться эффективности, вопросы должны быть открытыми, начиная от общего к частному.

Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус группы. Какие вопросы не целесообразны? Какие вопросы выглядят наиболее важными? На какие вопросы участники смогут ответить? Вычеркните из списка как можно больше вопросов. Если над вопросами работает группа, попросите каждого выделить пять наиболее важных на их взгляд вопросов из общего списка. Как только вы выбрали пять вопросов, обратитесь к профессиональному редактору для перефразирования. И в заключении расположите вопросы в порядке, наиболее пригодном для участников фокус группы. Следуйте следующей логике: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.

Протестируйте вопросы. Насколько ответы обеспечивают Вас необходимой информацией? Зачастую, вопросы хорошо читаются, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы Вы сами были участником фокус группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус группу. Если все нормально - готово. Если нет, пересмотрите вопросы.

Шаг №5: Подготовьте сценарий.

Подготовка вопросов, на самом деле, лишь только прелюдия к подготовке более детального сценария фокус группы. Если у Вас достаточно опыта в проведении различных встреч, то такой сценарий необязателен. Но продуманный сценарий имеет ряд преимуществ:

· Процесс написания сценария еще раз проверяет целесообразность вопросов и их последовательность.

· Сценарий обеспечивает работу фокус группы в заданном ритме и обеспечивает ожидаемые результаты.

· Сценарий предотвращает "уход в сторону" и потерю времени.

· Сценарий полезен в случае, если координатор фокус группы приглашен "со стороны".

Сценарий фокус группы состоит из трех частей:

1. Первая часть предназначена для церемонии открытия, приветствия участников краткого обзора цели и задач фокус группы, распорядка работы.

2. Вторая часть предназначена для ответов на вопросы.

3. Третья часть, заключительная, предназначена для слов благодарности участникам, возможных пожеланий участников, изложения сроков завершения более масштабного исследования, частью которого явилось проведение этой фокус группы.

Шаг №6: Выбор координатора.

Отличительной особенностью проведения фокус группы является наличие координатора, имеющего определенные навыки проведения подобного мероприятия. Не бойтесь этого требования. Это не означает, что Вам необходим высоко квалифицированный консультант, но что вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе и с репутацией хорошего лидера. В частности, координатор должен обладать: чувством такта при разговоре с наиболее "горячими" участниками; способностью поддерживать дискуссию не уходя в сторону от тематики; умением предоставить всем участникам возможность высказаться.

Координатор может быть сотрудником организации или волонтером. Если средства позволяют, можно пригласить профессионала. Можно использовать команду координаторов из двух человек, когда один ведет дискуссию, а другой записывает.

Предостерегите координатора или координаторов о любых возможных дискомфортных ситуациях. Например, вам совершенно не надо, чтобы генеральный директор организации координировал фокус группу со своими сотрудниками, посвященную новой системе оценки эффективности деятельности.

Также возьмите в расчет такой факт, что с приглашенным консультантом участники будут более откровенны в своих высказываниях.

Шаг №7: выбор места проведения фокус группы.

Для проведения фокус группы в рамках задач неправительственных организаций, как правило, нет необходимости использовать профессионально оборудованные помещения - зеркальные стены, записывающие устройства. Тем не менее, для проведения фокус группы необходимо помещение, стимулирующее открытое высказывание своего мнения и в котором участники будут чувствовать себя комфортно.

При выборе места проведения, ответьте на следующие вопросы:

· Каково общее впечатление от помещения? (складывается ли впечатление, что это помещение предназначено для проведения корпоративных мероприятий; или оно вычурное; неформальное; доброжелательное).

· Насколько обстановка стимулирует обсуждение?

· Как обстановка влияет на собираемую информацию?

· Удастся ли с комфортом разместить 9-15 человек, чтобы все друг друга видели?

· Насколько туда легко добраться?

Обстановка должна быть комфортной для участников фокус группы. Если участники фокус группы члены одной ассоциации или группы поддержки, лучше всего провести встречу в обычной обстановке. Если вы проводите фокус группу со своими донорами, лучше провести ее в конференц-зале.

Шаг №8: Проведение фокус группы

Ø Материалы, которые необходимы Вам для проведения фокус группы:

Ø Блокноты, карандаши, ручки

Ø Доска для записей, мел

Ø Сценарий

Ø Список участников

Ø Баджи с именами участников

Ø Прохладительные напитки

Ø Часы

На практике, проведение фокус группы не ограничивается лишь строгим следованием написанному сценарию. Координатор приезжает заблаговременно, проверяет обстановку в аудитории (столы обычно расставляются полукругом), наличие прохладительных напитков и т.д. По мере сбора участников, координатор задает тон, приветствует их так, как будто они V.I.P.

Как только группа начала работать, вот тут и проявляются истинные качества координатора. Это как координировать деловую встречу, только в динамике. Следует помнить следующие не хитрые правила:

1. Задайте тон: участники должны чувствовать себя свободно, воспринимать происходящее легко и непринужденно.

2. Убедитесь, что мнение каждого участника было услышано.

3. Дождитесь полного ответа (не просто "нам надо больше денег", а "нам надо больше денег, чтобы нанять администратора").

4. Строго следуйте распорядку.

5. Не уходите от темы.

6. Задерживайте внимание на обсуждение отдельных вопросов.

Шаг№9: Интерпретация и отчет по результатам

Три стадии написания отчета по проведению фокус группы:

1. Подводите итоги по каждому вопросу. Если Вы ведете аудио запись, удостоверьтесь в том, что запись прошла успешно. В случае неудачной записи, Вы легко сможете восстановить обсуждение сразу же по окончании мероприятия. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу, для освежения впечатления.

По окончании, сделайте предварительные итоговые записи по фокус группе.

Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано на фокус группе, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образное выражение участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц.

2. Проанализируйте итоги. Начните с прочтения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон не менее важны, чем смысл сказанного. Если комментарий звучит негативно, на эмоциях или же спровоцировал ответную реакцию, это следует учесть отдельно в своем анализе.

3. Напишите отчет. Окончательный отчет может иметь различные формы, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус группы, детали мероприятия, результаты и заключения.

Шаг №10: Последействие

Величайшими ошибками в проведении фокус групп являются: не уведомление участников о результатах фокус группы и отсутствие последействия, т.е. не принятие мер, основанных на результатах фокус группы.

Помните, что в неправительственном секторе, фокус группа помогает объединить людей в конкретной области. Собрав их однажды вместе, не упускайте шанс. Сообщите участникам результаты фокус группы, отправьте им письмо благодарности, сообщите им, как были применены результаты. Конечно, фокус группа не является частью PR, но укрепляет доброе отношение к вашей организации среди участников.

Несколько предложений о практическом использовании полученных результатов:

§ Запланируйте встречу для обсуждения результатов и их практическое применение.

§ Соберите замечания участников фокус группы. Свяжите полученные замечания с поставленной целью. Сравните с другими источниками полученную информацию от фокус группы.

§ Выделите основные темы, вопросы и проблемы которые возникли в процессе проведения фокус группы. Обсудите и отметьте, как вы собираетесь их решить.

§ Если собралось много информации, расставьте приоритеты. Решите, какие предпринять действия. Например, поделиться полученной информацией с местными органами власти, внести решение отдельных вопросов в рабочий план, включить решение отдельных вопросов в бюджет.