Анализ внешней среды

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

Изучение конкурентов. Цель - выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе. Часто именно социальные факторы создают крупные проблемы в организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов организация сама должна меняться.

SWOT

Довольно известный метод SWOT (аббревиатура из английских слов: сила-strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линиисвязимежду силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стра­тегии организации.

Кроме SWOT-матрицы в анализе также используется матрица возможностей, в которой выделяются вероятности возможностей для организации, и матрица угроз, которая используется для оценки угроз.

Основные характеристики внешней среды:

1. Взаимосвязанность факторов внешнего окружения – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

2. Сложность окружения. Число и разнообразие внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать.

3. Непостоянность внешней среды. В ней все время происходят изменения. Многие исследователи указы­вали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоро­стью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних под­разделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

8.1 Реклама в маркетинговых коммуникациях.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органиче­ской частью системы маркетинговых. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоян­но возрастает.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержа­ние определенных, запланированных этой организацией взаимоотноше­ний с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинго­вых целей.

Главные цели: формирование спроса и стимулирование сбыта. Другие цели:

информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве; мотивация потребителя; генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности; формирование благоприятного образа (имиджа) организации; информирование общественности о деятельности организации;

привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

Цели маркетинговой деятельности: Неформальный вербальные маркетинговые коммуникации (молва,слухи), Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж, Участие в выставках и ярмарках, Спонсорство, Участие в выставках и ярмарках, Брендинг, Директ-маркетинг, реклама, Сейлз промоушн, Паблик рилейшнз

Структура СМК. Основу структуры СМК образуют четыре основных средства: реклама, PR, стимулирова­ние сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью»или «продвиженческой смесью».

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить или повлиять на аудиторию.Основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК: 1. Неличный характер. 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю.3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.4. Общественный характер.5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.6. Пристрастность.7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зави­симости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:информирование (формирование осведомленности о новом това­ре, конкретном событии);увещевание (постепенное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);Напоминание; позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-ком­муникатора; удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;отстройка от конкурентов - создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.В конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Ворошилов В.В. Журналистика. Учебник 5-е издание. Базовый курс СПб 2004, Рекламоведение методичка Ворошилов.