Формирование стратегии

Стратегия– это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

понятным и доступным для восприятия.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

Сбор базовых, фундаментальных данных.

Определение целей.

3.Определение целевых рынков.

Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Общие заключения по работе.

Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Принципы их расчета и основание их выбора.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода.

аудитория

Охват = ---------------

ГС

Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает, сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP /охват

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Минимальная эф частота - частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.

1)степень внимания к СМИ

-к ТВ внимания больше, чем к радио

-к журналу внимание больше, чем к газете

2)качество креатива

3)коммуникативная задача:

-информационная - формирует осведомленность

-трансформациональная - формирует отношение

4)Хар-ки лояльности к аудитории и хар-ки потребления товара

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции -- количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.

Рейтинг -- это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

Рейтинг -- это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.

Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиа­форм. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) -- аналог суммарного рейтинга.

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall при помощи телефонных опросов, то есть по методике регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня. Затем на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиапредпочтениях населения -- дневниковая панель. Панель - выборка, предназначена для длительного исследования, состав которого постоянен. С 1999 г. в России применяется наиболее прогрессивный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров. Обычно с пипл метров данные снимаются каждые 30 сек, но иногда и каждую секунду.

Здесь уместны термины: показатель PUT(people using TV)- определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условия. HUT (Home Using TV) - это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. PUR (People Using Radio) Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот.

GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.

GRP = УniRi

n - кол-во размещений в каждом носителей (выходов)

R - рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)

Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению лоценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

TRP (Target rating point) - сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.

TRP = У NiRiЦА

R - рейтинг в ЦА

Доля - представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА.

Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

Различают:

1)доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории/ аудитории.

2)доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к/количеству контактов.

3)доля целевой группы - отношение целевой группы к/ГС.

Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

Aff = Rца/Rгс х 100%

Профиль аудитории - хар-ки состава аудитории СМИ, учитывающие возраст, размер семьи, место проживания, образовательный уровень, доход и др.параметры

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1)географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2)Социально- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

3)экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

4)психологические или психографические (стиль жизни): -браз жизни, система ценностей.

Эффективность-отношение эффекта к стоимости. Коммуникативная (изменение осведомленности)и маркетинговая(результат, покупка)

Эффективная аудиторияOTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу).

АНАЛИЗ: При выборе конкретных СМИ для размещения рекламы необходимо учесть Характер аудитории каждого рекламного средства, помимо остальных не менее важных факторов (география распространения, рентабельность и т.д.). Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в р. кампанию. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.

Аудитория выпуска = тираж Ч доля распространения тиража Чсреднее кол-во читателей одного номера

Стоимость контакта = стоимость сообщения + стоимость доставки

Стоимость результативного контакта = стоимость кампании/N писем

Стоимость рекламной кампании = стоимость сообщения Ч V

HUT = Nсмотрящих домохозяйств Ч %

PUT = HUT Ч Nср кол-во чел в доме

Aff = Rца/R гс х 100%

GRP = УniRi

n - кол-во размещений в каждом носителей

R - рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %).

TRP = УniRiЦА

CPP(Cost Per Thousand - цена за тысячу обращений к аудитории) = стоимость / рейтинг, то есть CPP показывает, сколько стоит один пункт рейтинга.

Охват = аудитория/ ГС

охват=GRP - (к1+К2+к3)- (к4+к5+к6)

Величина охвата = кол-во вступ./V ауд.

Nконт (при многораз. размещении) = ГСхGPP

Nконт с ца=Rца х ЦА

Медиаисследования. Их цели и методы. Данные медиаисследований и их применение в медиапланировании.

Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.).
2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа.
Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.
Многие МИ невозможны без точного мониторинга
TV - реальное время выхода передачи может отличаться на часы. Особенно это актуально в нашей стране, где имеют место быть: 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы. Поэтому опрос "смотрел - не смотрел" должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).
Пресса - региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. К примеру, "Аргументы и факты" или "Комсомольская правда" имеют свои вкладыши почти в каждом регионе.
Радио - сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот. На местах выбирают "коронку" из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).
ПАНЕЛЬ (panel)
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радиоаудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.

Когда, кого, как долго
Если классифицировать медиаисследования, то существует ряд "полочек", по которым их можно разложить. Итак, полка номер один - периодичность. Есть разовые, волновые и непрерывные исследования. Первые проводятся только один раз, и все. Волновые, соответственно, - "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами и с периодичностью, как правило, не чаще раза в квартал. Непрерывные же проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы). Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.
Следующая полочка - способ получения данных, то есть тот метод, с помощью которого добыта информация. Они бывают опросные, когда респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие интервьюер. Другой тип - аппаратные. Здесь все происходит автоматически. Человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.
Опросные методы проще и дешевле. Мы, кстати, сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда вы спрашиваете знакомых: "Ты смотрел X?" или "Ты читал вчера Y?", то, собственно, занимаетесь, по сути, тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.
Но опросные методы имеют один недостаток - человеческий фактор. Мы ведь часто после вопроса: "Ты читал вчера Y?" говорим: "А зря, почитай!", что уже является давлением на респондента. Кроме того, людям свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженными смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на получаемые исходные данные. Аппаратные методы, так называемые "пиплметры", очень дороги. Прибор стоит порядка 800 долларов, а то и больше, его надо обслуживать, а главное - снимать с него данные.
Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас хоть и массовая, но не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и... заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят и "сделают мне козу". Если же прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы - то фигушки.
Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством - данные получаются очень быстро (даже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).
Еще одна важная "полочка" в классификации - длительность отношений с респондентом. Медиаисследования бывают: панельные (респондент опрашивается регулярно в течение какого-то срока) и с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз участвуют новые люди).
Эта позиция характерна в основном для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных медиаисследований может служить TV-метрическая панель Gallup Media. Пример исследования с переменным составом респондентов - телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).
Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. Почему? Об этом - чуть позже.
Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.
Как водится, недостатки - продолжение достоинств. "Старый" респондент частенько начинает "халтурить" (например, заполняет дневник раз в два-три дня или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

PEOPLE METER
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
Правильный выбор
Репрезентативность. Что это за штука и с чем ее едят? Если вы хотите, чтобы данные действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи и читают не одни и те же газеты.
Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.
Старая восточная мудрость гласит: "Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком", что совершенно справедливо и для социологии. Но... при этом надо знать, как отрезать кусочек.
На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль "экватора" дыни, то ничего не сможем узнать о вкусе возле "полюсов". А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно "меридионального распределения вкуса дыни", т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.
Точно так же и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае генеральная совокупность - это все те, кого мы хотим исследовать).
Важно! Генеральная совокупность (ГС) обязательно (!!!) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
Таким образом, если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0,8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.
Важно! В описании выборки любого исследования обязательно (!!!) должна присутствовать фраза: "...выборка, репрезентативная по..." (далее - набор социально-демографических параметров).
Как отделить просо от пшена
Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться. Есть два основных способа: абсолютно случайная выборка и квотная выборка.
Представьте себе корзину, в которой равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет - возможны проблемы.
Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в корзине.
Мы можем наугад отобрать по № 1, № 2, № 3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Только нужно знать квоту каждого цвета.
Но это все теория. Дело в том, что люди все-таки не шарики в ведре, поэтому в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.
Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это очень тонкое место, а главное, сильно влияющее на результаты исследований.
Птак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по... (набор социально-демографических параметров).
О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.
Уже сейчас ясно, что только для построения сколько-нибудь обширной выборки необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Таким образом, очевидно, почему получение медиаданных - удовольствие не из дешевых.

ДНЕВНИК
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
Глобальный передел
Итак, если исходить из того, что нам необходимо получить репрезентативную выборку, то не мешало бы определиться с параметрами, если мы говорим об исследованиях СМИ. В порядке убывания значимости их можно расположить в следующем порядке:
- Пол.
- Возраст.
- Социальное положение.
- Образование.
- Душевой доход.
Предвидя критику, сразу оговорюсь. Душевой доход поставлен на последнее место не потому, что имеет наименьшую значимость, а потому, что данные по доходам не всегда корректны. Что можно поделать с категоричным нежеланием российских граждан делиться информацией о доходах. Респонденты частенько врут, и врут безбожно, самое забавное, что как в ту, так и в другую сторону. Но это еще не все. Есть и объективные трудности. Во-первых, необходимо знать не просто доход, а долю общего дохода домохозяйства, приходящуюся на каждого его (домохозяйства) члена, или душевой доход. Когда речь идет о панели, эта проблема разрешима. А вот когда исследование разовое, да в нем еще принимает участие только один из членов домохозяйства, то ошибка в определении душевого дохода обычно очень существенна. Вот почему разовые исследования так часто расходятся с панельными именно в данных по доходам. Естественно, рекламистам важно знать эту характеристику как можно точнее, но ничего не поделаешь, приходится смириться. Во-вторых, наше общество чрезвычайно социально мобильно. Если сегодня человек работает на достаточно денежной работе, то завтра может ее потерять или устроиться на еще более денежную. Сообщить это интервьюеру зачастую забывают, пока интервьюер не заметит изменений в быте домохозяйства. Но это все относится только к дневниковой панели. Для пиплметрической же панели это вообще почти невозможно отследить.
Теперь пара слов об остальных параметрах. Пол и возраст - очевидно. Социальное положение важно прежде всего потому, что определяет круг общения, который зачастую сильно влияет на медиапредпочтения. Образование, само собой, опять же определяет медиапредпочтения, но в меньшей степени, чем круг общения. Таким образом, мы получили ранжированный список социально-демографических параметров.
Детальная проработка
Помимо параметров нам нужно определиться с социально-демографическими характеристиками аудитории. Это те же самые характеристики аудитории, что и для генеральной совокупности, но разложенные по параметрам.
Покажем это на примере рейтинга, но сперва повторим его определение:
Рейтинг - отношение числа людей, ответивших положительно на вопрос о просмотре передачи (чтении газеты и пр.), к объему выборки, выраженное в процентах.
Иными словами, если мы опросили 1000 человек и 253 сказали нам, что вчера смотрели программу "Время", то рейтинг вчерашнего "Времени" - 253/1000 = 25,3%.
А вот теперь рейтинг того же "Времени" среди мужчин - 152/480 = 31,7% (если, к примеру, мужчин в популяции 48%, а ответили положительно, допустим, 152).
Рейтинг среди ;енщин соответственно - 101/520 = 19,4%.
По аналогии мы можем определить все социально-демографические характеристики данной передачи. Для чего это нужно - чуть позже. А пока небольшое лирическое отступление.
Часто можно встретить такое определение рейтинга "Рейтинг - отношение числа смотревших передачу к объему генеральной совокупности". Так вот, это неверное определение. Судите сами, подобным образом можно определить рейтинг только путем референдума (всенародного опроса).
А его вряд ли под силу провести даже самой крупной компании. Кроме того, подобное определение как бы исподволь внушает нам, что рейтинг является характеристикой всей генеральной совокупности.
Фигушки! Рейтинг характеризует только нашу выборку, а в каких взаимоотношениях он находится с генеральной совокупностью, зависит от того, насколько наша выборка репрезентирует ГС, от методики исследования, объема выборки и т.д.
Зачем это нужно?
Продолжаем разговор. Для чего нужны социально-демографические характеристики аудитории? Да в первую очередь для нас, рекламистов. Если вы сможете формализовать вашу целевую аудиторию (например, домохозяйки 20-50 лет), то сможете вычислить рейтинг (и не только) в этой целевой аудитории, а следовательно, узнать, сколько же человек контактировало с рекламой. Как? Очень просто. Рейтинг в целевой группе (ЦГ) надо умножить на объем ЦГ. Получится число людей из ЦГ, смотревших данную передачу. Это называется проекцией рейтинга на население (в данном примере на ЦГ). Выражается эта величина обычно в тысячах человек и обозначается (OOO's).
И вот тут начинаются тонкости. Если мы возьмем ЦГ "мужчины и женщины в возрасте 16-20 лет, с высшим образованием", то, сами понимаете, рейтинг будет равен нулю. Не бывает таких (есть, конечно, вундеркинды, но их очень мало, и вряд ли они попали в выборку). К чему я клоню? К тому, что на очень мелких ЦГ медиаданные становятся некорректными. Тут самое время сказать о точности. Есть одно негласное, хотя абсолютно верное правило: "Нельзя опираться на мнение менее чем 70 человек!" Это очень удобное правило. Им крайне легко пользоваться. Видим рейтинг в 0,75%, знаем, что выборка 1000 человек, и прямо с порога этому исследователю говорим: ерунда, мол, это, а не рейтинг. Мало того, что положительно ответили только 7 человек, так ты еще где-то половинку человека разыскал - помер, что ли, во время просмотра? Откуда взялось это правило? Вообще говоря, его можно доказать с помощью методов теории вероятности. Но, позвольте, я делать этого не буду. Желающие возьмут учебник и... Теперь о половинке человека. Такое частенько случается с медиаметристами. И происходит это от особенностей расчетов, проводимых при получении медиахарактеристик. Эти особенности мы рассмотрим в следующей статье.
Так, на выборке в 1000 корректны рейтинги только более 7%. Все, что ниже, - "плюс минус два крокодила", как говорится. Очень, кстати, верное замечание. Но теория вероятности - наука хитрая. И математики уже давно (конец 19 в.) исхитрились мерить этих крокодилов. Называют они их, правда, "доверительным интервалом". Не углубляясь в подробности, скажу, что доверительный интервал расширяется (крокодилы больше) и при уменьшении рейтинга, и при уменьшении объема выборки. Да, такие рейтинги тоже несут некоторую информацию, однако доверять им можно только с некоторой оглядкой. Иными словами, если в волновом исследовании с выборкой 1000 у нас от волны к волне получается рейтинг издания около 0,75%, то, скорее всего, это именно так, если с этим изданием ничего серьезного не происходило. При этом смешно говорить, что рейтинг вырос с 0,75 до 0,76. Это все в пределах точности измерений.
Отсюда один интересный момент. Чем сильнее мы ограничиваем целевую группу пересечением социально-демографических параметров, тем менее точны в этой ЦГ рейтинги. Действительно, объем выборки в каждой социально-демографической группе меньше, чем во всей выборке, а в пересечении групп - еще меньше. Значит, в группе, представленной в выборке менее чем 70 респондентами, рейтинги никакого смысла не имеют.
Теперь мы можем сделать описание выборки, например, так: "В исследовании использована случайная, квотная выборка, репрезентативная по полу и возрасту. Объем выборки 1500 человек" и далее "Генеральная совокупность - все городское население Тверской области (города с населением более 100 000 человек)". Надеюсь, всем понятен смысл этого описания? В нем четко обозначены основные параметры исследования, позволяющие судить, подходят результаты этого исследования для решения наших задач или нет.