Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 4.1):

§ обоснование необходимости проведения исследования;

§ анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;

§ точное формулирование цели исследования;

§ составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;

§ сбор данных;

§ систематизация и анализ данных;

§ интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;

§ подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

§ оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

4.1. Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:

1. Формулирование проблемы ситуации;

2. Предварительное планирование исследования;

3. Согласование с руководством;

4. Получение, сбор информации;

5. Обработка и подготовка информации;

6. Экономическая оценка;

7. Подведение итогов.