Вопрос № 4. Коммуникативная политика и ее особенности

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действи и предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

1. коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

2. коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

· стимулирование спроса;

· создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

· напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

· распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

· перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.