Типы отраслевых в рынков по дифференциации продукта.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами:

различием потребительских характеристик товаров,удовлетворяющих разные вкусы и

различием качества товаров,удовлетворяющих одинаковые вкусы.Первый тип

дифференциации продукта носит названиегоризонтальной дифференциации, второй

тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках

сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или

иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение

фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в

условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той

или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и

платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров

на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от

соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной

дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке

горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия

вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению

концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к

уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально

дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного

спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров

высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть

увеличиваются.

Дифференцированная продукция, то есть такая продукция, которая различима потребителями по отличным от цены свойствам, и не является совершенно взаимозаменяемой, хотя и удовлетворяет одни и те же потребительские предпочтения. Товар каждого производителя на рынке с дифференцированной продукцией является уникальным, как правило, основным отличительным свойством товара для покупателей является торговая марка, также покупатели могут различать продукцию по упаковке, качеству, способности удовлетворять определенные потребности и т.д.

Это приводит к тому, что покупатели готовы платить за разные товары разную цену, то есть дифференциация товаров предполагает также и дифференциацию цен. При этом остаточный спрос на продукцию каждой фирмы определяется не только ценой, установленной данной фирмой, но и ценами всех фирм, предлагающих близкие по потребительскому назначению продукты. Это означает взаимозаменяемость продукции и положительную, но не бесконечную, перекрестную эластичность спроса по ценам конкурентов.

Ввод понятия дифференциации продукта поднимает проблему измерениястепени дифференцированности продукции на рынке. Величина данного показателя определяется множеством факторов и может быть выражена через: число торговых марок, присутствующих на данном рынке;объемы расходов фирм на рекламу своей продукции; показатели перекрестной эластичности спроса; приверженность потребителей торговой марке.

Способы определения степени дифференциации продукции 1) и 2) обладают рядом недостатков, связанных главным образом с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм, сколько стратегическое поведение продавцов.

Показатель 3) труден для использования вследствие сложностей, связанных с его измерением.

Показатель 4) основан на понятии энтропии (Н). Пусть на рынке присутствует n торговых марок и S_i ― доля торговой марки i в общем объеме продаж товаров, служащих для удовлетворения данной потребности. Тогда степень дифференцированности продукции на рынке может быть количественно измерена как:

. H = 0, отражает строгую приверженность каждого из покупателей своей излюбленной торговой марке, то есть покупатели никогда не переключатся на потребление продуктов с другой торговой маркой. При росте данного показателя приверженность одной марке начинает ослабевать, и при H = 1всем покупателям безразлично, какую торговую марку имеет приобретаемый ими продукт, то есть продукция в глазах покупателей становится однородной.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а конкурентоспособность товара все в большей степени определяется неценовыми методами конкуренции: стратегия в области качества продукции, продуктовая стратегия, реклама и маркетинг продукции и др.

Принято выделять два типа дифференциации продукции:

- горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке.

- вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется, таким образом, на рынке горизонтальной дифференциации предпочтениями потенциальных покупателей, а на рынке вертикальной дифференциации ― уровнем цены и качеством.

На рынках реальных товаров действуют оба типа дифференциации, при некотором преобладании одного из них. При этом рынок горизонтально дифференцированного продукта и рынок вертикально дифференцированного продукта по-разному реагируют на изменение платежеспособного спроса.

На рынке с горизонтальной дифф-ей рост платежеспособного спроса ведет к увеличению степени дифф-ции: растет разнообразие вкусов и предпочтений потребителей, на рынок входят новые фирмы, и, соответственно, снижается степень концентрации продавцов на рынке.

На рынке вертикально дифф-ого продукта при росте платежеспособного спроса происходит вытеснение низкокачественных товаров высокок-ми и увеличивается концентрация продавцов и их монопольная власть.

Варианты охвата рынка, стратегии охвата.

Три варианта охвата рынка